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新消费四大天王:陌陌、YY、拼多多、趣头条的崛起

2019-04-12 22:36:42  来源:中国金融商报     编辑:王晓华

回顾 2018,一个词出现的愈发频繁——新消费时代。

变化在明确地发生:人、货、场在重塑,线上线下在进一步融合,生活方式在改变,国货在反攻,互联网红利的衰退与微信流量红利的爆发,消费升级与消费降级之争......

抖音、快手、陌陌、趣头条、拼多多等一众新型互联网公司在带动新消费时代发展上功不可没,从近日基岩资本发布、雪球作为唯一战略合作伙伴的一季度《中概股季度明星企业榜》可以看出,陌陌、YY(欢聚时代)、趣头条、拼多多四家公司无论从股价表现、机构关注度还是投资者热度上奋起直追阿里、京东。

上榜的“四大天王”2019年有什么新增长点?他们在新消费时代里的机会又在哪里?

垂直赛道:多面陌陌,单面YY

1990年,加里哈默尔发表的《企业的核心能力》一文,阐述了核心竞争力这一概念。在他看来,企业竞争优势是建立在企业所拥有的独特资源,及它在特定的竞争环境中配置这些资源的方式基础之上的,如果一个企业拥有异质性的有价值的资源,那么就会产生持久的竞争优势。

在阿里、京东、唯品会满足了大众消费之后,中国市场已经悄然进入圈层社会。公开数据显示,中国20-30 岁的人群超过2亿,抓住这部分人群,无论是游戏、直播、短视频,任何一个垂直内容细分市场的体量都不可估量,这也是新消费时代垂直赛道的赛场。

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在美股2018全年财报收官后,同一赛道的直播企业陌陌、YY(欢聚时代)同时上榜基岩资本发布、雪球作为唯一战略合作伙伴的2019年一季度《中概股季度明星企业榜》,以激烈的竞争态势稳坐直播平台第一把交椅。根据最新财报数据,陌陌市值约为75亿美元,YY市值约为65亿美元;从营收状况来看,陌陌和YY全年都超过100亿元人民币;从净利润来看,陌陌全年净利润为34.62亿元,YY全年净利润为31.96亿元;从MAU/DAU这个维度来看还是如此,两者在财务数据上几乎比肩。

不过,如果仔细分析陌陌和YY这两家财报可以发现,虽然业务主体、营收结构都很类似,但两家公司在运营策略、业务模式、核心壁垒以及战略方向上有着截然不同的选择,双方正如两条平行线,分别朝着自己的方向飞奔。

陌陌可以说是这一赛道的多面,虽然直播仍然是绝对的营收支柱,但是不难看出陌陌在寻求突围,2018年四季度增值业务增幅可观,营收占比接近两成,这和探探的商业化探索有很大关系。移动营销、移动游戏营收、电视综艺节目《幻乐之城》也都有所贡献。

此外,陌陌重视中长尾主播的培育,对陌陌来说,直播是激活社交关系链的重要工具,直播并非目的,而是手段。陌陌作为集直播、社交、游戏、综艺于一体的产品,偏向长尾的产品结构一方面有利于为长尾主播建立成长通道,另一方面也易于培育长尾用户。在这次财报发布后的电话会议中,陌陌CEO唐岩就提到了一个重要的信息点:大量的小主播、新主播没有获得流量的支持,开播的时候没有观众,可以通过更好的流量分配策略来解决。

如果说陌陌是多面,YY则是单面。多面有多面的智慧,单面也有单面的哲学。YY的直播业务同样是营收支柱,但YY还在不断剥离和直播无关的其他业务。3月YY做了两件大事,一是宣布完成对海外视频社交平台BIGO的全资收购;二是与上海创思达成战略协议,根据协议,欢聚时代将其在线游戏业务注入上海创思并获得其30%的股权,在交易完成后,在线游戏业务相关的全部收益将不再并入集团报表。从这件事情可以看出,YY完全不在意业务多元化这个问题,YY打的牌是以头部工会、头部主播的力量带动付费用户以及APPRU的提升,利用头部的集约化效应为公司带来更丰厚的利润。

下沉赛道:拼多多,趣头条

在细分内容垂直赛道硝烟四起的同时,拼多多、趣头条这些下沉赛道的选手正依靠着“五环外”的人群异军突起。

这片渗透率极低的市场还有巨幅流量待开垦,根据国家统计局的数据,2018年中国人口总人数为13.9亿,其中北上广深加上新一线城市也就是不到3亿,剩下的10亿人分布在中国的300个城市、2000多个县、4万多个乡镇和66万个村落中。当一二线城市已经完成了移动互联网化和电商化时,四五线城市的移动上网历程才刚刚开始。

2018年是拼多多里程碑的一年。拼多多最新财报显示,四季度APP平均MUA达2.726亿,单季新增4200万;四季度营收为56.54亿元,同比增长379%;全年实现营收131.20亿元,同比增长652%。

从用户数来看,拼多多已然成为中国第二大电商平台。截至2018年,拼多多预计有活跃买家4.72亿,同比增长71%。一方面,目前中国互联网的增长越来越多来自三四线城市的用户,而拼多多正是瞄准了这些年龄较大、家庭收入中为数较低的用户,同时将消费游戏化;另一方面,拼多多也在蚕食其他电商的蛋糕,据瑞银数据,唯品会和瞄准一二线城市的京东与其用户重叠度最高,29%的唯品会用户、27%的京东用户经常使用拼多多。

与拼多多类似,猛攻三四线城市的用户也是“资讯界拼多多”——趣头条目前的核心获客方式。极光大数据发布的《2018年趣头条研究报告》显示,2018年,趣头条App渗透率从3.1%迅速增长至7.8%。趣头条2018Q4财报及全年未审计财报显示,2018Q4营业收入达到13.3亿元,同比增长426.1%;2018全年营收30.2亿元,同比增长484.5%;MUA达到9380万,同比增长286%。

不过,从最新数据来看趣头条的现金流并不充裕。截至2018年12月31日,趣头条拥有现金、现金等价物和短期投资为23.017亿元,比第三季度减少了近1.7亿元。内容消费占据的是用户时间,依靠补贴来占据用户时间意味着需要其他业务或商业收入来输血,需要有相当强大的现金流支撑趣头条持续买量,而目前趣头条的营收来源以广告为主,无法通过创造附加价值来获得新的营收。

而趣头条的策略则是大量募资,事实证明趣头条的模式获得了巨头的认可。一季度,趣头条向美国证券交易委员会递交后续发行的注册文件,计划发行850万ADS(美国存托股票),每四股ADS相当于一股普通股。趣头条表示,此次募集资金将被用于一般企业用途。此前,趣头条还宣布获阿里巴巴1.71亿美元投资,根据协议,趣头条将获得阿里1.71亿美元的可转债,这也让趣头条成为为数不多的同时获腾讯和阿里投资的互联网创业公司。

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