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灰度认知社曹升:头条布局搜索的底层逻辑

2019-08-13 14:16:48  来源:中国金融商报     编辑:王晓华

近日,今日头条上线了“全网搜索引擎”。一石激起千层浪,互联网江湖议论纷纷。

最大的疑云是:头条系搜索要单挑百度搜索么?

答案是未必。

虽然二者名义上都是“搜索”,但实质上并不在一个频道,主要有5大差异:

百度是先有搜索,后有信息流;头条系是先有信息流,后有搜索。二者主次关系和战略地位是完全不同的。

百度搜索是工具性应用,用完即走,没有用户时长;头条系搜索是内容性应用,有用户时长、推荐、关注、搜索等运营手段,服务于内容消费。

百度搜索是无差别用户;头条系搜索定位于年轻人用户。

百度搜索以关键词触发;头条系搜索不仅有关键词触发,还有基于用户行为分析和用户兴趣模型的底层支撑。未来搜索可以做到千人千面,有需求搜索、行为搜索、场景搜索,更有基于内容社交(比如热搜、大众趋势、专家意见等)的搜索。

百度搜索以PC端为主,移动端为辅,缺少超级APP。

根据极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》,2019年Q1移动网民APP使用时长的top3分别是社交网络(32.3%)、视频直播(25.5%)、新闻资讯(9.3%)。

头条系布局内容矩阵,视频直播与新闻资讯均有超级APP。

了解头条系搜索与百度搜索的本质不同后,再从头条系的增长中台、增长引擎、战略增长路径三个维度加以解读,就能对头条系此次动作背后的深意有更全面的认知。

头条系增长中台:商业化变现拐点

头条系是中国互联网大公司中,第一批设立增长中台的。增长中台包括用户增长、技术支持和商业化三个部分。在内容中台建设上,腾讯、阿里比头条系起步要晚。

为什么要设立中台?

通俗点说,中台是前台与后台之间的变压器。前台打造千人千面,注重用户体验,强调反应敏捷,而后台在意系统稳定,注重经营效率,强调组织能力。

中台把前台的共性需求和可重复使用资源提炼出来,独立成共享资源,开放给多个业务部门使用,以提升整体经营效率。与此同时,实现数据沉淀、信息沉淀与商业诀窍梳理。

一个成熟的中台,通常包括业务中台、数据中台、技术中台等多个系统。

进入2019年,可以明显看出头条系增长中台的战略重点,不再是用户数量增长,而是用户商业价值变现的增长。

头条系先后在短视频直播和搜索这两个模块实施中台化战略,进行商业化变现。前者面向个人用户,视频带货;后者面向企业用户,开放搜索广告。

2019年上半年起,视频带货(包括直播与短视频)已经进入商业变现的拐点,预计还有1-2年的爆发式增长窗口期。

搜索广告对头条系的作用,类似同类业务之于Facebook,是对信息流广告的一个有益补充。

Facebook停用搜索广告5年后,为何去年底再度启用?

数据显示,过多信息流广告会严重影响用户阅读体验。同时,用户隐私保护越来越受到各国政府重视,必须做出改变。

因此,头条系搜索并非心血来潮突然搅局百度搜索。相反,它既是提升经营管理效率的中台战略,也是缓解信息流广告增长放缓状况的一项商业化变现举措。

头条系增长引擎:双引擎协同“引流+广告变现”

头条系增长引擎是内容社交,具体表现为“信息流+短视频”两大业态。

1、连接手段:最大化增强与年轻人的触点

年轻人与信息的连接有很多种手段。

新浪有门户频道,微博有内容社交(热搜)和关注(大V),微信有关注(公众号)和内容社交(看一看),百度有搜索和信息流,Facebook有信息流和搜索等。

头条系有频道,有关注,有信息流,有搜索,有内容社交(主要指热点资讯、大众趋势信息或者权重高的专业信息,包含在推荐机制中),囊括了年轻人与信息连接的主流方式。

2、短视频:年轻人注意力第二大杀手

在中国,视频直播已经成为仅次于移动社交的注意力杀手,甚至对于网络游戏、网络音乐等消费都产生了挤占效应。

根据QuestMobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》,中国短视频用户规模超过8.2亿,同比增长32%。

在这个赛道中,快手、抖音抢占了最大的注意力份额。快手用户在三、四线居多,有大量的“三农”网红,带货能力极强。抖音用户以二、三线居多,品牌感比快手略强,带货能力比快手略弱。

3、商业广告:效率更高,效果更好

广告界有一个AIDMA模型,大意是说消费者从接触信息到最终购买,会经历5个阶段:Atten-tion(引起注意)、Interest(提升兴趣)、Desire(激发欲望)、Memory(留下记忆)、Action(购买行动)。

头条系信息流+搜索双引擎协同引流,配合广告变现。在注意力捕捉、兴趣标签上有用户历史数据和用户兴趣模型的独到优势,把兴趣转化为消费欲望的能力,显然比百度搜索更高效更精准。

头条系战略增长路径:向第一阵营迈进

自2012年成立以来,头条系一共经历了从0到1、从1到10、从10到100三个增长阶段,每个阶段都有不同的战略增长路径。

1、从0到1:流量收割机

张一鸣精巧设计了多款产品,最终实现了拉新(引流型产品:内涵段子)、促活(服务型产品:内涵段子车友会)、留存(日活型产品:今日头条)三位一体的用户增长策略。

2、从1到10:注意力杀手

今日头条积累了大量日活用户之后,开始着重建设内容矩阵,先后投资了新榜、华尔街见闻、新智元等一系列优质内容资源,为个性化推荐机制提供了海量内容素材。

2016年,头条系上线了第一款现象级产品:抖音。此后,抖音一路狂奔,和快手一起,把短视频用户时长提升为仅次于社交网络的第二大品类。

在这个阶段,头条系在视频直播、新闻资讯领域中分别拥有了注意力杀手级的超级APP。

3、从10到100:年轻人场景化内容服务商

2017年起,头条系在新闻、短视频方向上开始一系列国际化并购,同时推出国际版Tiktok,成为中国移动互联网在海外最佳产品。

至此,头条系在内容矩阵、内容分发、短视频、用户国际化、广告商业化等领域的战略布局基本完成,企业综合实力正在向阿里、腾讯所在的第一阵营迈进。

谁是头条系最大的对手?

头条系有没有短板呢?当然有。

头条系增长引擎是内容社交。

首先,内容可能违规的达摩克利斯之剑始终悬在头上;

其次,上瘾机制对自制力不强的年轻人有非常大的危害,头条系经常因此遭遇负面舆情;

此外,头条系还有一个未补齐的最大短板——社交,飞聊、多闪等社交产品目前还形成不了大气候。

头条系是年轻人场景化内容服务商,看清了它的战略增长路径后,我们就不难得出结论:

虽然头条系推出了“全网搜索引擎”,但百度不是它最大的竞争对手,腾讯才是。这也是为什么这两天市场上突然传出了腾讯正在投资快手消息的原因。

我们做一个大胆预测:也许视频社交游戏,是头条系社交板块的突破口。同时,此处也将爆发头条系与腾讯系的巅峰对决。

关于作者:曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、滴滴用户价值课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。

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