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香飘飘多项重磅动作齐出 国民奶茶品牌加速蜕变

2019-09-05 11:39:09  来源:中国金融商报     编辑:王晓华

 近期,奶茶行业耕耘多年的香飘飘颇受外界关注:一方面是公布的2019年上半年财报显示,香飘飘改变了过去淡旺季明显的情况,净利同比增加0.79亿元;另一方面,其在品牌新升级发布会上接连发布了新产品、新代言人和新的品牌战略。

财报发布后,包括东兴证券、国金证券、财通证券、浙商证券等多家券商对香飘飘给出了“强烈推荐”或“买入”评级,看好香飘飘的后续发展。

而发布会上的一系列动作也表明,在新消费的大背景下,香飘飘正开始从品牌、产品、渠道和传播等各个方面加速蜕变,力图变得更年轻时尚,成为休闲享受型奶茶。

具体而言,香飘飘通过品牌定位的升级和新品牌代言人的启用,与如今渐成主力消费人群的Z世代年轻人走得更近。现在不少年轻人喝奶茶不仅仅是当做一杯饮品来喝,而是一种场景,在与朋友一起吃饭、看电影、追剧、游戏的时候喝,能满足他们的社交和精神需求。基于此,香飘飘的品牌Slogan从纯功能型的“小饿小困,就喝香飘飘”变成了“够有料,更享受”,同时借助抖音、微博等多个新媒体渠道传播香飘飘奶茶的新消费场景,深受年轻人欢迎。

王俊凯担任香飘飘品牌代言人也是如此。作为新生代的当红艺人,王俊凯拥有超7000万的粉丝,同时还被联合国环境规划署任命为“联合国环境署亲善大使”,是优秀年轻人的代表。借助王俊凯的顶级影响力,香飘飘将能极大拉近与年轻人的距离,是其品牌年轻化的重要一步。

其次在产品上,冲泡奶茶起家的香飘飘,去年下半年推出的Meco果汁茶从无到有,半年营收近6亿,双轮驱动策略成效显著。伴随着发布会上珍珠双拼新品的推出,冲泡板块也在加速创新,形成经典、好料和珍珠双拼系列,每类产品各有侧重,有望保持稳健增长态势。

最后在渠道上,香飘飘也力图同消费者尤其是年轻消费者更近:一方面通过“三通三专”等持续的渠道建设和维护策略来不断优化传统渠道,与不少经销商建立了长期的战略合作关系,增强了对零售终端的掌控能力;另一方面,香飘飘还积极拓展新渠道,根据其董事长蒋建琪透露,目前香飘飘在积极开拓电商、拼购和社交电商等渠道,大力开发景区、休闲场所等特通市场。

总而言之,在新消费的大背景下,当前香飘飘正处于加速蜕变阶段。这些创新升级一旦成功,将成为其未来持续增长的动力所在,让香飘飘能够走得更稳、更远。

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