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阿里入股,市场竞争逻辑变化后网易云音乐的破局解法

2019-09-09 12:00:41  来源:中国金融商报     编辑:葛杰晨

“社区”会成为下一阶段音乐流媒体破局的重要选择。

前不久被传得沸沸扬扬的网易和阿里的交易,终于在今天告一段落。

网易公司今日上午官方宣布,网易云音乐获阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元的B2轮融资。音乐财经向网易方了解到,本次融资及在可预见的未来,网易公司都将会是网易云音乐的绝对控股股东,单独掌握网易云音乐的控制权。

在连续两年完成重要融资,并先后获得百度和阿里的加持后,网易云音乐接下来的发展已经有了更多想象空间,是否会在版权方面投入更多自然也是躲不开的行业话题。不过中国的流媒体市场在经历了几次版权纷争和行业洗牌之后,如今的市场发展方向已经不可同日而语,网易云音乐下一步的发展重心在哪毫无疑问将取决于当前的市场变化。

实际上,正快速上升并在全球独树一帜的中国音乐流媒体市场,正迎来新发展节点带来的不小压力。据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,2019年Q2全网用户净降200万,移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿。用户使用时长增速有所放缓,从去年12月到今年3月,该数据从22.6%降至11.8%,截至2019年6月,增速已经下滑至6%,移动互联网的人口红利天花板已至。

对于中国音乐流媒体市场来说,在这样的市场环境下,行业正在从增量红利时代向存量红利时代转移,寻找破局解法是各玩家当前面临的核心课题。

网易云音乐的解法

近期,霉霉Taylor Swift最新数字音乐专辑《Lover》在国内的销量超过百万张,成为今年数字专辑销售的标杆案例。其中,该数字专辑在网易云音乐上线半天销量突破25万张,一周突破40万张,目前数据仍在上升。

除了霉霉自身的影响力和粉丝号召力外,之所以能够取得这样的成绩,与网易云音乐的“强社区”属性及运营也不无关系。歌曲的评论量数据便有所体现,目前霉霉已有多首歌曲在网易云音乐的评论超过10万+,前一张专辑中的《Look What You Made Me Do》评论数更是突破60万+。

8月23日,《Lover》全球同步上线当天,霉霉便录制了专属视频并在网易云音乐评论区与“云村”网友进行互动,网易云音乐还专门开发了霉霉的专属表情包方便用户进行互动交流。

不仅仅是歌曲评论的运营,事实上从网易云音乐成立之初,网易CEO丁磊就将其定位为“移动音乐社区”,除评论外,从歌单到电台,从动态再到前不久刚刚上线的“云村社区”,社区属性一直是网易云音乐在逐步完善的产品内核。

上个月,在新版本中,“云村”取代了“朋友”TAB,出现在了一级入口中,内容选择上从原来的朋友圈变成了以陌生人推荐内容为主的瀑布信息流,用户可以不停滑动浏览新内容。网易云音乐CEO朱一闻表示,音乐社区会是今年公司最重要的战略,其承载的是网易云音乐重要的差异化发展方向。

不过,在中国音乐流媒体几轮的版权纷争后,经典版权并非是网易云音乐的优势所在,继续加码“社区”在不少人看来是网易云音乐的被动之举,然而事实并非如此。

近日,据第三方数据研究机构极光大数据发布的《国内在线音乐社区研究报告》,网易云音乐用户中25岁以下年轻用户占比高达83.5%,社交需求相对较高,以知识青年居多,热衷电影和动漫,在用户偏好前10的APP中,有4款带有明显的社区属性,包括二次元和影视社区属性的哔哩哔哩、知识问答社区属性的知乎,还有百度贴吧和游戏社区TapTap,这意味着网易云音乐的社区定位与用户偏好高度契合。

该报告同样显示,目前网易云音乐成为头部音乐产品中唯一的非腾讯系产品。上月初,网易2019第二季度财报电话会议也曾披露,网易云音乐总用户数已经突破8亿,同比增长50%,其中付费有效会员数同比增长了135%。

目前,音乐流媒体用户规模渐趋稳定,行业正步入存量红利时代,深耕用户已经成为发展关键,用户付费将取代广告收入成为下一阶段主要的收入来源。在这样的变化过程中,网易云音乐已经摸索出了一条以“社区”为发展方向和动力,差异化提高用户粘性和付费习惯的破局解法。

持续快速的发展和差异化打法,也是阿里、百度等资本看好网易云音乐的重要原因之一。

社区:音乐流媒体的重要趋势

建立更为完善的音乐社区一直是网易云音乐的发展思路,不过“社区”能否成为整个音乐流媒体行业的重要发展趋势,还要看其背后的发展逻辑和产品增量在哪里。

提及“社区”,B站自然是一个典型的存在。独特的弹幕文化、新番动画、鬼畜等二次元的内容和表达,让B站从建站之初就拥有了特有的社区氛围。

二季度财报显示,B站月活用户达到1.1亿,同比增长30%,环比增长900万用户,创造了自2017年以来单季增长的纪录。此外,B站月均用户互动量达到了18亿次,同比增长了180%。以上数据均体现了B站极高的用户粘性。

其中关键的一点在于,活跃UP主生产的优质内容以及产生的网友互动,形成了B站作为社区与其他平台差异化的根本原因,对PUGV(用户自制、经过专业策划和制作的高质量视频)内容的引导,直接关联了用户粘性与活跃度。

而网易云音乐发展社区的逻辑同样在于,这可以大大提升平台用户的活跃度以及停留时长。以近期上线的“云村社区”来说,重要的一点便在于其解决了网易云音乐用户表达创作的需求,还可以更为有效地把各个喜好相同的人和组织连接起来,形成自己的社区文化和独特的社区内容。

随着社区规模的扩大和用户参与度的提高,UGC和PGC内容的丰富,用户体验以及用户粘性也将随之提升。据《国内在线音乐社区研究报告》,网易云音乐用户换机率复装率为34%,高于行业主要APP均值,超过1/3的用户在换机60天内会重新安装网易云音乐APP。另外,网易云音乐日均新增75.8万用户,7天用户留存率高达73.5%,30天用户留存率也在6成以上,这都反映了网易云音乐用户较高的忠诚度。

更为重要的是,社区对于音乐内容的传播与分发同样具有重要价值。相比于分散的评论和分享,社区中的用户传播则相对更为集中,往往能够放大分享传播度的推动作用,形成多次传播的声量。公开数据显示,当前网易云音乐的曲库使用率超过80%,随着音乐社区规模的扩大,音乐人和用户社群关系的沉淀,以及音视频、直播、图文多种宣发方式在社区中的丰富,无论对头部热歌,还是长尾音乐的传播推动作用都会进一步加强。

音乐人隔壁老樊在网易云音乐平台上的快速成长就是今年典型的案例之一。官方数据显示,自去年11月在网易云音乐发布首支正式单曲《姬和不如》,到目前其网易云音乐粉丝数已从29万增长至550万。半年多时间,隔壁老樊《我曾》专辑中的7首歌曲在网易云音乐平台的播放量超过35亿,评论量近100万。其中《我曾》这首歌的播放量就超过10亿,评论量超过了26万。

良好的社区氛围也促成了网易云音乐用户更高的消费意愿。除了Taylor Swift全新专辑《Lover》在网易云音乐晚预售三天的情况下,贡献了40万张的销量外,新海诚和RADWIMPS共同打造的动画电影《天気の子》原声带专辑,于8月底在网易云音乐销量突破10万张后,成为了中国首张销量超过十万张的日语音乐数字专辑。在细分音乐领域,数字专辑销量超过十万并不多见,这既是RADWIMPS音乐作品价值的体现,也客观证明了网易云音乐用户较强的消费意愿。

如果从对行业整体的影响来看,社区的社交属性、用户黏性、传播方式与对垂直领域的渗透,也将帮助平台进一步拓展商业模式。通常行业对平台的价值判断,在其流量与付费会员的商业模式,而社区聚集内容和用户的能力则能帮助平台创造新的付费与消费场。例如开展特定内容的线下活动、主题空间,发掘与各类品牌的商业合作可能性等。

进入2019年,整个移动互联网都在从增量红利向存量红利过渡,在这个过程中音乐流媒体的竞争逻辑已经发生变化,可以肯定的是版权将不再是唯一壁垒,用户体验的深耕、收入结构的优化会成为接下来音乐平台突破的主要方向。

对于网易云音乐来说,其已经论证了“社区”在行业变化中能够发挥的作用,完成新一轮融资获得阿里等资方加持后,借力更多资源的“云村社区”已经有了更大的想象空间,这不仅会是网易云音乐接下来的重要战略,也会成为下一阶段音乐流媒体破局的重要选择。

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