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中国正在成为“爱乐之国”

2019-12-16 12:18:46  来源:中国金融商报     编辑:葛杰晨

持续推动产业的发展,让中国真正成为“爱乐之国”,未来可期。

2018年12月12日,腾讯音乐娱乐集团在纽交所上市。作为“中国第一家上市的音乐平台”和“全球第一家实现盈利的流媒体音乐平台”,彼时的腾讯音乐吸引着全世界的目光。

腾讯音乐已上市整整一年,它前行的脚步并没有因为华尔街瞬息万变的风向而有丝毫蹒跚。

一个月前,腾讯音乐发布了Q3季度财报,通过分析2019年三个季度的营收趋势,我们可以清楚地看到——腾讯音乐的总营收和净利润从第一到第三季度保持着整体增长的趋势。

2019年前三个季度,在线音乐服务、社交娱乐服务MAU保持着整体上升态势。在线音乐服务付费用户以及社交娱乐服务付费用户也保持稳定增长。

上市这一年来,在内外部环境复杂的大背景下,腾讯音乐依然专注于自身业务,推动中国音乐产业发展,为产业赋予TME的新势能。尤其是“内容”、“科技”、“服务”这三个大领域里,腾讯音乐均有所突破、成绩显著,始终在推动音乐人、产业伙伴、终端用户三方的有机联动,为音乐人发展培育更好的土壤、为内容多元注入更多活力。

就在今日,腾讯音乐人计划战略升级,推出“亿元激励计划”,以丰厚的激励金和推广流量支持等实际有效的方式,帮助符合条件的入驻音乐人实现收益的快速增长,并辅以多种权益助力音乐人歌曲实现多渠道曝光,激励音乐人充分释放创作才能。

如果说,这一年来,腾讯音乐娱乐已经在中国音乐产业的中上游多维度地构建好了繁荣的生态。那么,回归到终端音乐消费市场,我们要问一个问题:在腾讯音乐的带动下,中国音乐消费真的升级了吗?

1

付费率提升,新歌-热歌路径

数字音乐消费的良性升级

在传统唱片工业中,销量为100万张的唱片可以被评为“白金唱片”。然而这个勋章一般的数字,在数字专辑销量动辄破数百万的流媒体时代,不再遥不可及。

第一、数字音乐的消费升级体现在用户付费率的提升上。

看数据说话:腾讯音乐的在线音乐付费率从上市时的3.6%上升到截至Q3财报的5.4%。Q3在线音乐的ARPPU(每付费用户平均收益)环比上涨了3.5%,而社交娱乐服务付费用户数量也同比增长23.2%,ARPPU同比增长7.4%。

从付费模式的代表性商业模式之一数字专辑/单曲的销售量来看,相比2018年,消费者为付费内容埋单的金额在2019年的增长趋势也十分明显。

根据腾讯音乐旗下的三个在线音乐平台QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐发布的数据显示,截至2019年12月13日,在华语乐坛,销量第一的数字专辑是蔡徐坤的《YOUNG》,此专辑在三个平台的综合销量为820.86万张,成绩十分亮眼。然而在2018年,华语数字专辑销量第一是张艺兴的《梦不落雨林》,三个平台综合卖出100.86万张;欧美数字专辑销量第一则是被Eminem的《Kamikaze》以251.55万张的综合销量拿下。

第二、平台不断加大对原创音乐人投资力度的同时,2019年,更多用户加入到了聆听新歌、演绎翻唱的行列中。

原因在于,2019年,腾讯音乐更加重视原创音乐,开始从源头上培育丰富内容,无论是推出腾讯音乐人开放平台,还是今日发布的这份极具诚意“亿元激励”计划,都在加码To B端对优质音乐人资源的投资力度,从宣发、流量、版权收入全方面支持原创音乐。

在付费曲库之外,大量的新歌内容选择了免费发行,腾讯音乐旗下五大平台的联动效应,加上与快手等短视频平台的联动合作,让更多大众用户加入到关注新歌、探索新音乐的行列中,也摸索出一条打造新歌爆款的路径。

例如,在很短的时间内,新人海伦的《桥边姑娘》播放量破2亿,新人永斌Ryan.B《像极了》播放量超过6000万。

随着Z世代用户的成长,他们不仅是聆听者消费者,也更是音乐传播链条上的参与者,甚至其中大量有才华的年轻人有潜力一跃成为音乐内容的生产者。

我们有理由相信,腾讯音乐能与时俱进、满足年轻用户多元、垂直的音乐消费需求。

无疑,数字音乐消费的趋势也会更加的多元化。

2

多场景、社交化

进一步放大音乐消费需求

实体唱片在一定程度上限制了人们对音乐消费场景的想象力,而流媒体服务的到来让音乐在听众的日常生活中继续开疆扩土。

对于腾讯音乐来说,它的目标就是将这个边界以一种创新的方式再次拓宽。

主流音乐消费场景可以分成两类——一类是面向C端的消费场景,其中包括以现场演出为核心的传统音乐消费和以新硬件为依托的多场景消费(如车载音箱、家用智能音箱);一类是面向B端的版权内容供应以及商用空间音乐消费场景。

从现场音乐市场来看,用户消费力不断提升,市场进一步繁荣。

据演出行业协会相关统计数据显示,2018年中国音乐演艺市场总规模达到182.21亿元,大型演唱会、音乐节票房收入为39.85亿元,Livehouse票房收入为2.5亿元。一方面,越来越多的年轻人喜欢走到现场,演唱会消费人群中“95后”占比超过65%。另一方面,Livehouse演出资源紧缺、档期难定,音乐节审批相对困难、票价定价不够规范、二手票务引发的问题也困扰着演出市场的规范性发展。

目前,消费者对于现场演出需求的积累、增大与内容供给在一定程度上形成脱节。

这一年来,腾讯音乐抓住机会、直面问题,陆续推出了音乐节、Livehouse演出、行业盛典,实现了线上到线下的联动,为消费者填充现场演出场景的同时也为音乐人创造了更多机会。

在多场景消费方面,腾讯音乐旗下QQ音乐面向商用空间推出了公播歌单服务。

对于B端,汽车音乐服务成为又一个数字音乐服务的重点领域,以内容+硬件+服务覆盖汽车场景下的消费者。集团旗下专注企业服务的爱听卓乐与诸多汽车厂商建立了合作关系,为包括吉利汽车、小鹏汽车等品牌提供标准化服务方案。特斯拉也于今年二季度通过腾讯音乐为用户提供定制化的音乐服务。

音乐不再局限于手机App,也不再局限于“聆听”。腾讯音乐多终端、多场景、社交化、人性化的用户触达能力重构了消费者的音乐体验,也进一步放大消费需求形成的潜能。

3

增持与买入的背后

TME如何思考自己的未来?

上市一年腾讯音乐的成绩表现亮眼。

最近,音乐财经注意到, 腾讯音乐股票普遍被看好。瑞银集团在10月8日的一份报告中,将股票评级从“增持”上调至“买入”,并为公司设定了16美元的目标股价。同日,中国复兴证券在报告中将腾讯音乐的评级从“增持”上调至“买入”。美国银行8月13日的报告中将该股评级为“买入”。10月18日,New Street Research将腾讯音乐股票评级为“买入”,并设定了16美元的目标股价。

总体看,有一位研究员给出了“卖出”评级,4位给出了“增持”评级,13位给出了“买入”评级。公司股票的平均评级为“买入”,共识目标价位16.27美元。

据《2019中国音乐产业发展总报告》指出,“作为娱乐消费经济的主力军,中国音乐产业近年来实现了持续快速的增长,不仅连续3年高于同期GDP的增速,2018年也创造了近五年增速的新高。”

2017年,我国人均GDP超过9500美元,并且经济学家预测2019年我国人均GDP将跨越1万美元门槛,达到1.06万美元。改革开放以来,我国取得了举世瞩目的经济建设成就,这背后离不开举国上下实干家的共同努力。

可以说,腾讯音乐的上市和生态化的带动作用,不仅在消费端产生积极影响力。在行业端,它更进一步激活了音乐产业的创造力,真正为中国音乐新消费释放和带来更多的势能与活力。

音乐可以是高雅艺术,也可以是日常生活的BGM。在年轻一代音乐品味飞速发展、中国14亿人音乐消费分众化的当下。当艺术教育现在得到国家对义务教育阶段前所未有的重视,其中音乐教育更是迅猛发展。毫无疑问,当前蓬勃发展的音乐教育将为华语音乐的内容供给和音乐消费者的审美提升打下坚实的基础。

但是,在行业普遍诟病中国大众没有音乐审美和音乐基因的刻板印象下,大家是否真的愿意给这个百废待兴的音乐市场以时间和耐心,给怀揣音乐梦想的音乐人以支持,让他们慢慢地在这片土壤里结出甜美的果实?答案显而易见。

接下来的十年,是中国人精神文化消费大爆发的新时代,音乐的消费升级更是大势所趋,优质原创音乐内容才是最值得投资的宝矿。

在这样的时代背景下,显然,更为重要的洞察是腾讯音乐到底在如何思考自己存在的价值?

腾讯音乐作为行业领军角色,在宏大叙事的深处是对“个体价值”的关注和共情。一年又一年,大家在平凡日常里重演繁忙与琐碎,那段写了一半的旋律、那支没组成的摇滚乐队、那场期待很久却擦肩的演出、那首反复排练却没唱出口的情歌……爱乐人需要更切实的支持,生活需要更多样的旋律。而腾讯音乐不曾缺席大家与音乐有关的瞬间。

上市一周年,365天,腾讯音乐一点一点展开那些被折叠的与音乐有关的英雄梦想。不论是日常还是庆典、不论是乐趣还是热爱、不论是传承还是创新,腾讯音乐珍视每一种可能,也在创造音乐无限可能。

上市第一年穿越复杂的全球经济环境动荡的挑战,企业的目标也已顺利完成。Q1-Q3的财报成绩单进一步奠定了腾讯音乐的行业地位和作为行业建设者的能力。

我们认为,对于即将到来的2020年及之后的年代,在消费端,其长期目标或许应是:提升原创音乐作品的大众渗透率,提升消费者对优质音乐作品和优质服务包的付费意愿;顺应新一代成长起来的年轻人,摸索出更多音乐消费场景的创新可能性。

持续推动产业的发展,让中国真正成为“爱乐之国”,未来可期。

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