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年度拆解:2000亿播放量背后,2019腾讯音乐人进化论

2020-01-14 18:00:59  来源:中国金融商报     编辑:葛杰晨

一份腾讯音乐人的年终报告,体现了哪些行业趋势?

前不久,音乐行业人士、音乐博主迟斌在个人微博Vlog中提到:“在任何一个音乐爱好者都能上传作品到音乐平台的年代,音乐人的门槛已经大大地降低,甚至以后你们家的小区里面可能就有好几个音乐人。”

在“小区里住着好几个音乐人”的形象描述背后,正是行业在发生的趋势:互联网时代,音乐生产力的不断下沉,音乐人来源正处于极大的繁荣期。

当移动互联网时代,流媒体平台崛起,音乐人创作力和生产力极大地解放,20年代行业会如何书写华语流行音乐史?

最近,腾讯音乐人发布了一份年度数据复盘,给出了一份高信息密度的报告。

通过这份报告,我们或许可以窥见10年代最后一年留给20年代华语乐坛的行业基础。

如下是音乐财经所做的行业趋势解读:

音乐人生产力的解放

从精英化到DIY的时代过渡

2019年是重新定义音乐生产的年份吗?

当然,是的。

生产力的解放本质上是人的解放,数字时代的工具和平台极大地解放了音乐的生产力,人人都可用电脑做音乐,人人都有潜力成为一名音乐人。

所谓“全栈”一词,原本来自互联网行业的“全栈工程师”,指的是掌握多种技能,并能利用多种技能独立完成产品的工程师。借用到音乐行业,“全栈音乐人”一词似乎也十分贴切。

在最近腾讯音乐人与北方公园联合出品的纪录片中,便提出了“全栈音乐人”这个概念。说唱歌手AR在镜头中解答了自己搬到北京的原因,也发表了对音乐人保持独立的看法和见解。叶凡作为一名原创音乐人,展示了自己待在家中写歌词、编曲、录歌,几乎一个人包办所有环节的创作模式。

△ 纪录片《全栈音乐人》

朱婧汐是一位电子音乐人,经历过大型唱片工业时代,现在出来处于独立自由的创作阶段,朱婧汐在解释自己想做的赛博朋克时说道,“我的终点是成为一个整体。”风格偏流行的原创音乐人闫泽欢的感受可能会更深刻,他的父亲玩的是摇滚乐,妈妈会跟着跑各种演出,自己主动学音乐是在高中,而且作词作曲编曲、Bass、吉他、钢琴全部是自学。

在2019年年末由腾讯音乐人主办的“爬梯——腾讯音乐人2020跨年派对”中,我们看到“老一代”标杆音乐人张楚、马条与叶凡Danni这样如今自己编曲、自己写歌、自己演奏、自己唱、自己录的新型“全栈式音乐人”的同台演出,更是让人感受到了不同年代原创音乐人的气质与才华。

正如迟斌在Vlog中所说:“如今的‘音乐人’已不再仅限于指公司包裹下的那群人了。”

自音乐行业诞生以来,一位音乐人的诞生,背后是无数个人的忙碌身影。过去,音乐人与行业伯乐的故事常被人津津乐道,被媒体反复书写,所谓“千里马常有,伯乐却不常有”。在检索众多媒体报道和回忆性文章中,那些描述寄到唱片公司的DEMO成箱成箱地被浪费了,因为“实在听不过来”。

这是因为,在音乐传统工业时代,作词人、作曲人、人声与表演者、唱片公司、版权代理商、实体发行商、演出商……从创作环节的词曲到录制环节的编录混、工厂里的黑胶唱片与CD的压缩与生产,每一个环节都会产生一个细分市场,每一个市场都建立起了一个纷繁庞杂的利益链条。

2000年后,音频唱片时代的产业规则经历了几轮被重塑的过程。2018年以来,悄然进行的行业变革浪潮,影响力也越来越大——华语乐坛从过去伯乐式的“慧眼识珠”打造音乐人,向市场宣告“出道”输出音乐人的方式,逐渐过渡到如今音乐人选择的self-made这种方式,在音乐平台认证注册后成为一名音乐人。

“出道”的主动权,转移到了音乐人自己身上。

在这背后,是流媒体平台的迅速发展在推波助澜,也是音乐人对传统唱片工业的依赖程度大幅降度的结果。

这不仅仅体现在音乐生产环节,也体现在音乐商业环节的变革上。尤其是音乐流媒体平台推出的一站式服务,涵盖了过去必须要在公司支持下,才能实现的作品发行、宣传推广、数据管理、演出支持、作品收益、版权管理与权利保护以及教育培训等。

当纷繁复杂的工业环节被互联网再造之后, 2019年所发生的变迁,也就不足为奇了。

而作为互联网音乐平台的佼佼者,腾讯音乐人平台上如今超过8万音乐人的数量,正是其上线短短两年多时间以来,所客观呈现出的行业生产端大爆发的状态。

50万+首原创,2000亿+流量

流量唱作人与热单爆发意味着什么?

生产力大爆发的背后,只有消费端的崛起才有可能支撑起上游。

在从前,尽管有些创作人也拥有演唱能力,但受困于未签约经纪公司等各种原因,他们只能选择隐身于幕后,等待给著名歌手写歌的机会,甚至在作品火爆之后也难以得到关注。

但在音乐平台不断为原创音乐人提供“出道”机会的今天,既能创作也会演唱的唱作人们终于迎来了前所未有的发展机会。如今,当红一线歌手中的大多数,也都是具备词曲创作能力的原创音乐人。

华语乐坛的“唱将”与“唱作人”之间的PK,行业共识早已达成:唱作人将是行业的中流砥柱与未来行业竞争力的体现。

那么,流量唱作人这个概念的提出,根源无非是消费端反哺到唱作人,这也使得唱作人有机会跻身注意力经济中最值钱的“巨星”行列。

当下,音乐流媒体平台已经成为连接用户与音乐创作者的中间角色,在拥有了最庞大的音乐消费的“顾客”后,音乐平台意欲将各种音乐“美食”推荐到“顾客”面前,便使得个性化推荐与基于算法滚雪球式爆发的“爆品单曲”与“多元化”成为共同被顾客青睐的大概率事件。

音乐的零售在某种程度上变成了平台上的播放量、下载量、收藏量、评论量等数据。音乐平台创造了精准地输送音乐作品至听众面前的良性机制,千人千面,每个人都可以找到适合自己口味的音乐,因而不同类型的音乐如同滚雪球一般获得了庞大流量。因此,音乐人积累粉丝和新歌-热单的诞生路径,比以前任何一个时代都来得“短、平、快”。

从腾讯音乐人开放平台2019年度成绩数据来看,2019年全年,全平台的总播放量达到了2000亿+,增长量是2018年的近两倍。在不断诞生作品,解放华语乐坛原创内容的生产力的过程中,有多位流量唱作人和多首播放量过亿的全网爆款原创热单成功脱颖而出。

例如,原创音乐人陈雪凝以全平台62.9亿年播放量脱颖而出,同时简弘亦、张泽熙、音阙诗听也进入了年播放量超10亿的优秀音乐人队列。

与此同时,腾讯音乐人也涌现出了多首播放量过亿的全网爆款原创热单。

以陈雪凝的单曲《绿色》为例,该歌曲在腾讯音乐人全平台的年播放量为28.7亿。凭借着符合当下年轻人审美的歌词与旋律,这首歌成功地出了圈,在各大短视频平台上也收获了丰富的听众与使用量,一路成为了全网爆款。

多元音乐并重

推动小众音乐的活力

在算法机制下,虽然爆款歌曲能够以滚雪球的方式传遍大街小巷,但和自媒体追热点一样,“下沉音乐”天然就可以在算法机制的流量生态中占据优势。

那么,在这个时候,平台的审美与价值观就显得尤为关键。在推进音乐消费的多元化审美上,腾讯音乐人的年终报告显示:

第一,采用线上推广、线下联动,将音乐与生活相结合的立体宣发模式,推动音乐多元化审美。

以“原力计划2019”为例,在线上,该计划对所有曲风流派征集作品,全年共推出了10张呈现摇滚、嘻哈、电子、民谣、国风等各类流派音乐面貌的“原力合辑”、优质原创佳作104首以及103组音乐人。其中,所有“原力合辑”收录曲在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三平台的总播放量已超1.2亿。

在线下,打造原力派对Liveshow。对于不知名的新音乐人来说,线下演出是收获粉丝最直接、最有效的途径之一。当站在台下,短暂离开社交媒体时,听众们对于周边环境的感知能力会比在线上冲浪时高出许多。再加上舞台上的实时互动与表演,此时,优质的音乐作品便更易于在乐迷中传播甚至圈粉。

这其中,都离不开腾讯音乐人对多元化音乐在线上与线下的同步扶持与推广。

第二,深耕垂类,有针对性地对不同音乐领域进行挖掘,与相关风格的音乐人以及厂牌进行合作。

在电音领域,腾讯音乐人首次尝试了具有科技感和未来感的“赛博朋克”这一科幻概念,将其与同样和科技与设备联系紧密的“电音”进行结合,于去年12月发布了国内首张赛博朋克概念音乐合辑——《赛博中国》,涵盖了Synthwave、异域、迷幻和后现代电子音乐等不同的曲风。

除此之外,在民谣与Hip-Hop领域,腾讯音乐人也尝试了与马条、张浅潜、林侧和晓月老板等民谣音乐人合作推出《四季歌》·民谣四重奏,和与WR/OC厂牌合作推出Hip-Hop新人计划等举措。

第三,跨越原创音乐的边界,与外界交流。

在中国音乐“出海”方面,腾讯音乐人也早有“触角”。2019年7月,在丹麦驻华大使馆的支持下,腾讯音乐人与北欧音乐出版公司Edition Wilhelm Hansen共同推出了《北欧回声/Nordic Echo》音乐计划,对丹麦音乐传奇塞巴斯蒂安的10首名曲进行中文改编,邀请中国音乐人用中文诠释歌曲。(回顾:“北欧回声”,腾讯音乐人的“出海”触角)

而由腾讯音乐娱乐集团打造的,腾讯音乐人作为官方独家征集平台角色参与的“中国韵”,则聚焦、扶持原创民族音乐,探索传统文化新形态。

早在2018年,腾讯音乐便推出了多民族数字专辑《寻韵·山水涧》,2019年,带着更加开阔的视野,“中国韵”通过音乐作品,展现了中国传统文化与现代音乐思潮的完美融合。(回顾:激活传统文化生命力,“中国韵”的不设限 | 案例池)

在自有边界上,腾讯音乐人还与时尚、游戏、偶像综艺等领域进行诸多跨届合作。

中台服务力如何发挥作用?

本质上强调音乐人价值第一

在全球贸易中,历史上还真的从来没有任何一个行业,如同音乐行业一样,与流行文化浪潮、社会关系、商业规则以及科技浪潮如此紧密地联系在一起,如此高频的处于重新定义音乐生产、行业规则与音乐消费之间关系。

本质上,腾讯音乐人强调的是音乐人价值第一,尊重每一个音乐人。这是它立足于行业的基础,也是作为中台发挥关键作用的灵魂所在。

内部内容输送与服务方面,腾讯音乐人与TME旗下多平台多计划建立了较为互补的合作关系。与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、5sing这六大平台强强联合,为QQ音乐·S制造、酷狗音乐人“星曜计划”等平台原创音乐相关活动提供了采集、和输送优质原创音乐“血液”的服务支持。

对音乐人方面,上线手机端小程序,实用性与便捷性并重。作为原创音乐作者,在没有公司以及经纪人的情况下,自主处理个人作品上传、交易、管理等相关工作常常会占用大量时间,遇到瓶颈或问题时甚至会影响音乐创作。

为解决这一难题,2019年,腾讯音乐人开放平台开启了线上单曲签约、机构入驻、词曲作品上传及交易、官方微信小程序等新晋内容和功能,通过此小程序,音乐人便可便捷进行自主签约、交易,甚至手机微信“一键”入驻及上传作品,进而做到充分专心地做音乐。

解决音乐人收益痛点方面,为音乐人“增收创收”开启新模式,推出“亿元激励计划”。收入,一直是与音乐人最相关的要素之一。因为当一个音乐人“食不果腹”时,他/她的音乐事业也大概率会受阻。

2020年1月1号,腾讯音乐人正式启动了“亿元激励计划”,以达到通过为原创音乐人提供独家激励金,助力音乐人实现收益增长的目的,并预计全年将向音乐人发放过亿激励金。可见,对于以音乐人为中心的腾讯音乐人来说,音乐人的需求便是平台的努力方向。

在我们看来,中台服务的关键作用在于更加灵活、创新的对应市场变化,保持活力。我们拆解腾讯音乐人2019年终报告,所洞见的则是行业的发展趋势。

从做什么到怎么做,从做了什么到未来怎么做,腾讯音乐人已经发展成为行业内举足轻重的内容提供者和中枢服务平台,对于现在已有成绩的拆解,其实已经成为行业历史的一部分了。

关键是,腾讯音乐人作为一个音乐人平台,更需要坚持思考的是——在20年代,一个更庞大的音乐娱乐生态图景中,它如何始终以音乐人价值为第一出发点,探索行业创新的边界。

在10年代与20年代交接之时,我们同样不该忽略的是,市场消费主体的年轻化趋势。当音乐行业在生产端与消费端都发生了巨变之时,不难想象20年代的华语乐坛盛景。

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