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“至暗时刻”过后,企业“转危为机”的N个建议

2020-02-12 17:07:54  来源:中国金融商报     编辑:翟晓燕

“百货零售行业如何应对线下门店关闭带来的不良影响?”

“疫情结束后,企业该如何快速调整战略?”

“品牌如何提升免疫力来抵御突发状况?”

2月9日,在多个线上平台的直播间里,一场特殊的“公开课”吸引了数万名观众,参与者有企业负责人、高管,有咨询行业的专家、顾问,也有焦虑不安的一线员工。

疫情之下,人人迷茫,企业如何破局?

目前,一些专家表示,疫情对宏观经济的影响相对有限,而资本市场,也会在疫情得到控制后给出正向回应。

同时,对于根基浅薄的企业来说,疫情之后,若不能事先调整身姿,找对方向,当发令枪响起时,肯定有跌倒的,只有准备好才能一马当先。

以下是从这堂公开课中精粹出的案例、洞察和建议。

01

案例1——林清轩:从“又要完了”到业绩回暖的秘密

从直播画面中能看到孙来春的疲惫与庆幸。你很难想到,就在大年初六他还觉得自己“又要完了”。

孙来春是化妆品品牌“林清轩”的创始人兼CEO。17年前,当他还是某个国外化妆品品牌代理商时,就曾经遇到过“黑天鹅”。2003年,SARS肆虐,孙来春代理的品牌决定撤离中国,令他遭遇了一次非典型性的创业失败。

非典过去后,孙来春决定自己掌握命运,创办了国产品牌“林清轩”。

这是一个国产化妆品中的异类,“林清轩”坚持自己种山茶花,坚持自主研发产品,坚持直营,坚持高端定位。这样的坚持,让孙来春在17年间开起了300多家门店,这些门店曾是他的骄傲。

然而,2020年初疫情爆发。这300家门店瞬时成了他最大的“包袱”。16天内,林清轩157家门店闭店歇业,保持营业的170余家门店里生意寡淡,大部分员工被隔离在家。从大年初一开始,林清轩整体业绩在6天内下滑了90%,还要背负巨额支出。

“每天睁眼就是百万级的支出,一个月要亏损几千万。”孙来春不敢算细账,但他清楚,再不改变,林清轩撑不了两个月。

“不能等死!”孙来春爬起来,给全体员工写下了一封万字长信,直言“真正的困难还没开始”。

信的作用,是激励人心,这是第一步。但要应对危机,还要找到方向,找出方法。

林清轩的办法是“销售全线数字化”。

2月1日,林清轩开始在全国各地门店部署业务:

    通过线上社交软件连接老客户,通过电商入口进行线上销售。比如,“钉钉+手淘”和“微信+小程序商城”。

    将产品与疫情带来的需求结合,针对人人戴口罩的现实,打造新的用户心智——“林清轩山茶花油可以修复肌肤屏障、令肌肤更健康。”

2月1日至2日,林清轩业绩回暖,更重要的是,武汉门店店均销售业绩均排名全国第二,2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%,2月2日的销售额相比去年同期增长182.8%。

“城市能被封锁,但认知不会。”

孙来春用“信心、品牌力、数字化”三个词概括了林清轩的绝境逢生之路。

案例2——雅迪:封闭期应加强内功,产品力是关键

因临时有事未能接入直播现场的第二位企业家嘉宾——雅迪控股董事长董经贵,在线下分享了他的经验。

电动车行业的发展跟2003年的SARS有关,当时,人们为了避免人群聚集,不再乘坐公共交通,导致了电动车行业的兴起。

但一个供不应求的市场,也导致了整个产业的粗制滥造,削弱了不少企业的产品意识,使得消费者认为电动车是低端的。

“当时雅迪并没有把销量放第一位,而是寻找全球摩托车资源来提升质量,坚持终端升级增强消费者体验。同时,因为质量好导致价格高,消费者也愿意多花一点钱去买更好的东西,这也导致了雅迪认知中比别人贵一点、好一点。”董经贵分享道。

董经贵说,目前,因为疫情的突然爆发,也因为一个超长假期,许多企业都乱了阵脚,但其实这正是企业审视自我,加强内功,提升产品力的时刻。

企业作为一个社会组织,本身就应该具备抗风险的能力,企业家时刻都要有预期风险和承受风险的能力。

对此,董经贵提出了他的建议:

1. 要打造品牌,让消费者信赖你。不能因供不应求导致产品粗制滥造,从而透支品牌力;

2. 要聚焦,坚持做好主业。不要轻易跨行业去搞多元化,要避免因为疫情导致某些行业短暂爆发就盲目进入的扩张行为。

3. 要锻炼企业克服困难的能力。在共克时艰中让企业文化价值观更加明确,通过对社会的贡献找到自己的位置。

“一定要心里装着消费者。企业存在的目的就是为了消费者,如果只是为了发财挣钱是没有能量的,那就会非常焦虑烦躁。但如果是为了消费者、为了社会,就不会恐慌,就会去布局战略,让企业更有生命力、更有能量、更有智慧,从而让消费者离不开我们。这样,才能在困境中保住自己,甚至是逆势上行。”董经贵说。

02 趋势——疫情之后的新趋势下,中国企业将迎来5个新机会

中国企业焦虑日久,这源于对于经济大势与资本动向的迷茫。

自2019年第三季度开始,“钱荒”在一级市场蔓延,许多企业马上就感觉到了压力,做出反应。“裁员潮”的阴影一直都在,另有数据显示,截至12月6日,在2019年关闭的公司有327家,其中一大部分是初创企业。

疫情的突然到来,更是如同催化剂,将问题放大,也将许多公司的计划打乱。“不知去往何方,也不知与谁同行”,这是许多企业负责人的普遍迷茫。

为此,有着丰富实战经验的君智战略咨询,包括财经无忌在内的多家财经、商业媒体,才决定共同组织这样一堂公开课,以期帮助企业提振信心,看清大势,找到方法。

毕竟,“别让企业破产,别让员工失业”,这才是中国整个商业世界在这个特殊时刻的真正职责。

未来中国经济前景如何?你可能不用那么担心。

根据历史经验,总体来说,重大疫情对于宏观经济的影响有限,此前,除了1918年西班牙流感以外,其他历史上的重大疫情,给受影响地区带来的GDP损失均在2%以内。

这种影响表现在资本市场上,将呈现出一个短期的下跌,但一俟疫情出现转机,很快会出现反弹。

另外,在人口基数与市场体量的保证下,中国经济必将持续增长,而这会保证疫情结束后,经济发展水平迅速恢复到正常的状态。

根据君智战略咨询的研判,疫情对消费市场影响巨大,但危险与机会并存。

疫情以及隔离期对消费市场造成了巨大的困扰,原本火热的春节消费市场变得一片萧条。但在疫情减缓,管制解除后,消费市场将会迎来一波小高潮,这是第一个机会。

“首先是消费者心态的变化,人们更想活在当下;其次,是积压的年终奖金,这些热钱终归会流向市场。”

疫情发生后,一些新趋势的出现,给到了中国企业5个新的机会:

第一、线上消费习惯的加速养成,让更多用户有了线上购买产品和服务的习惯,为此与个人消费品牌、消费习惯相关的行业将迎来巨大发展空间;

第二、满足社区需求的便利业务会加速发展,更多企业布局提供社区O2O服务业务;

第三、诸多企业被迫加强线上模式,在线型业务如教育、培训等产业将迎来快速发展,同时竞争也更加激烈;

第四、个人化交通方式的需求增大,新能源汽车、二手车买卖、甚至新的单人出行方式,都会迎来爆发期;

第五、人们将更注重健康,因此健康、保健、健身等产业将迎来新的发展。

03办法——转危为机,要从战略开始做好的5个准备

2003年5月6日,阿里巴巴有一名员工确诊了SARS。随后,全公司隔离,马云懵了。

不过,马云和阿里巴巴最终挺了过来,不光通过关怀与激励稳住了人心,通过简陋的“线上办公”稳定生产,还发现了社会的真正需求——在线购物。淘宝就诞生于隔离期内,阿里巴巴也因此涅槃重生。此后,内部凝聚力的高度统一,成为阿里最有力的武器。

阿里巴巴SARS期间带来的启示:“对内凝聚力量,对外发现趋势,不等疫情结束,直接上马淘宝。”

如今的行业龙头分众传媒就创办于2003年SARS期间,“在此期间创业,很艰难,疫情和封锁,让业务开拓变得艰难。”分众传媒创始人江南春说,但分众公司依然坚持奋斗,这吸引了投资机构软银的关注。2003年5月,软银投资分众传媒,随后,SARS过去,分众与中国一起迎来了黄金五年。

分众传媒SARS期间带来的启示:“危机有时是战机,其实机会永远是留给不懈努力的人的。”

如何在危难时刻凝聚力量,如何成功应对挑战,转危为机,如何实现绝境逢生?君智战略咨询董事长谢伟山在这次公开课的直播中,带领大家从五个维度展开思考,而这正是中国企业在眼下这个拐点需要做的。

第一步,重整战略。

面对新的竞争形式,重新思考企业与品牌定位,重新调整战略,“重整战略的核心点是处理好和竞争对手的关系。我们该如何联合同行的力量来获得发展?”

第二步,寻求创新。

疫情可能会带来新的需求,比如对健康和保健的需求,比如提升人体免疫力的需求。这时候,果断放弃原来的计划,进行全方位、全流程的创新,毕竟任何一点微小的进步,积累起来,将形成巨大的多米诺骨牌效应。

第三步,积极布局。

不要消极等待,而是着眼已经发现的趋势,积极布局未来。停下来不是为了等待,而是为了下一次更好的出发。

第四步,强化品牌。

产品力是企业的基础,品牌力则是企业的真正免疫力。现实的疫病终将过去,而商战中的流行病一直存在。如何强化品牌?这是每家企业自始至终都要考虑的问题。

品牌的宣传,最好的方式不是自己宣传自己,而是社会各界愿意为你发声,愿意为你点赞。

第五步,调整运营。

“很多企业平时常说没有时间练内功,这时候正是一个机会,现在的每一分提升,在疫情结束后,都会让企业的力量倍增。”

君智给迷茫期中国企业的5个建议:

重整战略、寻求创新、积极布局、强化品牌、调整运营。

04 未来——现实的疫情终将过去,但需要警惕“价格血战”再临

在过去的几十天里,中国企业家已经展现了自己的担当与风骨,捐钱捐物,抗病救灾。不过,对于企业来说,一切的重心都要恢复到经济中来。

2月10日,很多企业已经复工或者线上复工,这意味着,中国经济将开始提速,竞争也重新开始了。

谢伟山强调,中国企业业这时还应该警惕的是“价格血战”这个商业瘟疫的再临。

工业化带来的物资丰富,全球一体化带来的市场扩大,共同放出了“价格血战”这个魔鬼。低价竞争,对产品力的忽视,将是恶性循环的开始。在过去20年中,中国产品曾经因为“物美价廉”迅速席卷全球,但当成本上升时,沉迷“价格血战”一定会拖垮很多企业。

如何应对价格血战?

首先,对于中国企业来说,找到社会真正的需求很重要,“未来,资本将更谨慎,绝无可能将钱一股脑儿投向同质化的产品?因此,如何找到自己独特的竞争力,是活下来且活得好的关键。”

其次,产品力一定要提升。疫情之后的中国人,将会更加冷静,也会更加谨慎,“货比三家”将成为常态,但对于价格的敏感反而会下降,这时候,比的就是产品力。

最后,是以品牌提升带动的全面螺旋上升,是全面的“战略创新”。

目前,西方管理理论,基本都是为了解决应用问题,如高效率、流程快、标准化,本质上是提升运营效率。中国企业需要从东方智慧中汲取养分,从内部人心到外部环境,从战略方向到执行细节,一一有所创新才是关键。

在这场2020年的企业战略公开课第一课中,数万人在线观看,并提出问题。希望由此碰撞出的一个个思想火花,能帮助到更多的中国企业家。

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