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孵化抖音千万粉丝网红,稳住toB尽力toC | 请回答2020·卢小旭

2020-02-13 00:00:48  来源:中国金融商报     编辑:小鹿角编辑部

聚焦于To B端,机缘巧合猜种了抖音红利,孵化音乐网红,开始To B与To C两条腿走路。

说起抖音快手这几年捧红的网红,也是一茬接一茬了,短视频平台里的“王者”,往往能够在自己的江湖里“叱咤风云”,比明星的影响力更强。这些现象级网红,商业价值更是不菲,即使一条短视频广告报价从20万起跳,广告主依然踏破门槛。

从事To B生意十多年,做得又苦又累,没想到突然之间,公司市场部一个员工玩翻唱在抖音跻身一线网红。这带给创业者卢小旭极大的冲击,他发现真正的爆发式增长还是来自于C端。

此为小鹿角音乐财经频道“请回答2020”系列报道的第七篇。

2004年,卢小旭,这位从小学音乐又爱玩游戏的 “北漂”音乐人,由朋友介绍接触到了游戏配乐领域。

2006年,北京小旭音乐文化有限责任公司正式注册成立。接下来的8年里,小旭音乐一直专注于为游戏做配乐。代表作包括早期的《QQ斗地主》,端游《完美世界》《问道》《天龙八部》,手游《刀塔传奇》《我叫MT》等。

2014年,小旭音乐获得了来自游久游戏的pre-A轮1000万元投资。同时,公司业务也逐渐向外开拓,进军动漫与影视音乐领域,更为智能硬件、互联网产品等各领域提供音乐定制服务。作品包括动画《不良人》、电视剧《青云志》、小米手机音效、云海肴餐厅背景音乐。

2016年,小旭音乐再次完成了来自宋城演艺与游久时代的2990万元A轮融资。游戏动漫领域不景气,加之幕后行业缺乏的成就感,公司也正有意转型C端市场。

2018年,一个偶然的机会来临,公司市场部的一个员工开通了一个名叫“丫蛋蛋”的抖音号,拍摄翻唱小视频,没想到该项目一年内收获千万粉丝。

踩中抖音的流量红利,现在翻唱红人丫蛋蛋也开始往原创的方向发展,入驻了音乐平台。在保证To B业务稳健发展的情况下,卢小旭这两年把大量的精力投入到C端大号的孵化上,除了丫蛋蛋、还孵化了Q胖哥、软软妹、袁莉媛等百万粉丝号。

2019年,小旭音乐用近五年来公司员工最少的人数,创造了最高的人单产值。接下来,小旭音乐还将继续深耕抖音音乐红人的孵化。

2020年春节,卢小旭是在成都家中度过的,目前疫情对公司的业务有一定影响,但他在北京经历过非典,坚信这一次疫情只是插曲。目前公司延迟开工,在家办公的状态。

一家二次元独立音乐厂牌,专注为游戏、动漫等领域提供音乐、音效、配音、主题歌、宣传视频等服务。2018年进入短视频领域,并成功孵化除了抖音千万粉丝大号“丫蛋蛋”。

聚焦于To B端,机缘巧合踩中了抖音红利,孵化音乐网红,开始To B与To C两条腿走路。

以下内容来自卢小旭的自述:

1

音乐人到CEO

其实我们是个很老的公司,做了14年了。2004年起步,2006年北京小旭音乐文化有限责任公司成立,完成了两轮融资,2014年天使轮的投资方是游久游戏,2016年A轮的投资方是宋城演艺旗下的七弦资本。

公司员工现在全国加起来有50人左右,北京大概40人,上海3人,成都2人,广州有7、8个人, 2017年的时候公司人最多,120人,现在总体少了一半。

一方面,因为我们70%的业务是给游戏做配乐,但由于2018年的游戏产业不太好,国家限制游戏版号的政策导致游戏数量锐减、2/3游戏公司倒闭,所以我们也跟着缩减了规模。另一方面,2018年的影视音乐也低谷,所以当年公司受到了较大的影响,团队人员变动也比较大。

从音乐人到CEO的角色转变肯定是非常痛苦和纠结的,这需要一个过程。但小旭音乐已经十几年了,现在我对自己的定位首先是一个企业的管理者,团队的每个人在公司能够挣到钱,并且努力成为同等行业细分领域中人均收入最高的企业,这样企业的竞争力才会比较强。我们现在是一个比较商业化的公司,加上较早地拿到了融资,所以我的角色其实很早就转变过来了。

2019年,对于小旭音乐来说,是稳健、蓄势待发、瓶颈。在这之前,好的坏的都经历过了。最好的事是融资,最不好的事是2018年公司的低谷。现在看来起起伏伏对于企业来说是很正常的,只要不下牌桌,肯定还是有机会的。

2

C端带来成就感

2018年最困难的时候,公司出现了一个无心插柳柳成荫的转机。我们给公司市场部的一个员工开了抖音号做着玩,名字叫“丫蛋蛋”。结果没想到,这个号一年之内收获了1000万粉丝,现在粉丝数已经达到1500多万了,成为了抖音的音乐头部大号。之后我们就把丫蛋蛋转成了公司的艺人。

其实这个项目公司一共投了两个人,相比投20个人都做不起来的影视,真的算是做到一个大成了。所以,2019年整体我们还是不错,老业务很稳健,新业务也有了一些成果。

从To B业务到To C业务,我的思维其实很简单。团队40个人的产值相当于一个大号的产值,40个人做老业务做了十几年了,新业务才做了一年多的时间。从商业角度来看,这个利润空间怎么比?而且整个游戏产业的竞争格局已定,腾讯、网易旗下的游戏市场占有率达到了70%,曾经剩下的几万家公司现在已经重新洗牌,只有一两千家了。想要再挤进来做游戏,成功的难度非常大。

但短视频不一样,它相当于一个风口行业。包括短视频人才,我们在招聘的时候,凡是有超三个月短视频经验的人都很贵。但我们一般都不会去招太多只干过三个月的,都是招一些新人来培养。新人更要有网感,对于新歌的敏锐度要求也更高。

此外,由于小旭音乐做了十几年的To B业务,所以现在不想再去花太多精力在B端,而是想做自己的艺人,做直接能让用户传播的东西。

To B业务非常幕后,即使公司做了《王者荣耀》的音乐也没几个人会在意,名气只在B端。甚至在C端用户里面,丫蛋蛋这一个员工一年时间内累积的知名度,可能是我们公司的10倍。C端确实更有成就感。

之前我们也比较纠结,不敢把To B的业务全断掉,因为害怕没有收入保障了。但这两年也有许多网络社团陆续拿到投资去做爆款歌曲。他们团队的商业价值上升速度比我们这种To B的老团队要快很多,所以我觉得不太甘心。作为一个老牌音乐公司,团队目标不应该是给别人做嫁衣,甚至都不算嫁衣,而是其他产品的组成部分,这样品牌缺少议价空间。

现在就很简单,用To B的收入来养To C的业务。当然丫蛋蛋如今已经能够自负盈亏了,但其他的号还需要大量投入,还在试水阶段。小旭音乐之后会面对To C端去做一些新的尝试,并且公司最后的核心点也是要尽力To C。

3

音乐营销与运营的逻辑

2019年初,我们看到短视频和音乐垂类增长的势头之后,便在短视频领域不断加码。一方面稳住占收入比例70%的游戏业务,另一方面做音乐短视频业务。

2020年,我们的开拓重点也是短视频。虽然目前新业务的收入占比大概只有20%,前期需要投入的精力也比较多,但是因为粉丝增长的速度较快,所以一旦做成之后,投入产出比和商业价值都很高。

做短视频音乐和做原创音乐的切入点不一样。短视频的切入点是营销,音乐只是一个表达形式,重点是要有段子和营销的点。但专业做原创音乐一定是会先考虑音 乐制作的水准和技术的好坏。

目前,我们会在短视频领域的抖音、快手或B站内运营一些大号。变现主要靠广告。比如一个号做到100万以上粉丝,每个月大概会有两三万的收入,1000万就是大几百万甚至上千万的收入,这很可怕。可能一个公司一个大号就相当于50个人一年的产值。当然要做出一个大号很难。如果能有一个矩阵,比如有5-8个两三百万粉丝的号,其实也非常好。所以我们是从零开始做孵化,凭借之前的经验,现在做起来相对比较得心应手。

丫蛋蛋是翻唱火起来的。但唱歌好的人太多了,所以她会加一些恶搞。当时刚好赶上抖音初期流量红利期爆发,大半年涨粉速度非常快。

2018年3月开始做,11月粉丝就达到了1000万。但其实2019年再做一个1000万的大号就很难了。现在我们负责抖音业务的团队有10个人,又孵化了十几个号同时加紧在做,但10个里面能够做出来2个就不错了,这个业务也是有一定折损率的。

成功孵化丫蛋蛋之后,对于之后的短视频运营都会有一定的借鉴意义。

△ 丫蛋蛋登上抖音奇妙夜晚会

抖音是一个短视频平台,用户玩抖音不是为了正儿八经听音乐,而是为了娱乐。而且抖音出来之后,整个音乐行业的歌曲宣发路径、格局完全打破了。现在一首歌在抖音火了就能火遍全国。但在音乐平台火了却不是这样,而且一首热歌的热度可能只有三天。所以我个人对短视频还是非常看好的,我认为未来5年短视频对整个音乐产业格局变化会有很大影响。

虽然短视频最爆发的时期可能已经过去,但我认为依旧还有时间。因为大部分传统艺人不太懂短视频,他们会用很美的那种方式去唱歌、去拍短视频,但拍出来却没有流量。我们当时也做了尝试,用专业设备拍摄的视频数据远不如手机拍摄。短视频的逻辑跟MV还是完全不一样的。

这些短视频新号的成本就是人员的工资,除此之外就是每月需要输出的内容:一周三条,每条内容要经历拍摄、剪辑、录音、编曲等流程。据说抖音每天有1000万条视频上传,想要从中凸显出来,理解平台的逻辑和算法都是很有学问的。未来两三年希望我们可以做出一些爆款歌曲或爆款业务。

像我们这样的音乐公司其实最核心的不是内容制作,是音乐企划、营销的能力。如果只具有制作能力,不具有策划营销能力,是绝对不行的。所以小旭音乐从2019年下半年新进的职员全是跟策划营销相关的。我们觉得,音乐制作方向的作曲、编曲现在不是这条产业链的核心竞争力。

以前我们没把这事儿想明白,总觉得网红可能一年就不红了,或是认为它并非像To B业务那么刚需。但事实告诉我们,真正的爆发式增长皆来自于C端、流量端。

4

当热爱与坚韧面对焦虑

2019年我也会有感到特别焦虑的时候,就觉得新业务发展太慢。比如短视频的发展速度这么快,我们是否能跟上,面对之前没接触过的领域,对人员的要求、面对的各方面竞争都不一样。

缓解焦虑的话,我喜欢深入到一线去了解一些情况。比如一些行业会议,跟一些同行交流。我认为老板一定要到一线去了解这些业务细节,心里才会有自己的判断。

小旭音乐之后的业务构成主要还会维持游戏业务,其次以短视频为核心,以短视频为突破口做宣发,与艺人合作一些原创歌曲。传统方式运营一位艺人的周期太长,且看不到盈利空间。但是短视频出来之后,我们会发现一个人上升的速度竟然可以这么快,商业价值也很高。现在如果不跑快点,再过两年短视频可能又会是一片红海。

好多认识的歌手这两年也都通过一些机会慢慢出来了,原创音乐的环境越来越好了。这几年平台的买单完全出乎我的意料。他们愿意直接用真金白银去购买优质的原创音乐,比如对于有一定流量的歌手,平台直接预定20首原创,预付出钱保底,歌曲出来后平台将直接拿到独家版权。

音乐行业泡沫至少这两年我觉得就没有了。我认为游戏细分领域已经到一个产业的后期了,对企业核心竞争力中精细化管理能力的要求是挺高的。但这个行业的市场大,所以我现在还不好说。每个行业初期都会有大量玩家涌进来,然后到后期再大浪淘沙,这是必然的。

要说遗憾就是觉得短视频发展慢了。比如2019年初,我们是希望一年内凭借自己,百万的大号能做5-8个,但实际上只做出两个。

2020年,我希望把新业务做起来,然后提升它在公司收入中的占比。纯新业务的这波人,希望能够至少做到自负盈亏。我也希望这条线的团队人数越来越多。

我觉得作为一个创业者最需要的品质一定是热爱和坚韧。我们这样十几年的公司,从财务回报的角度来看,没有热爱是坚持不下来的。而每个公司都会有起起伏伏,面对这些问题,坚韧很重要。如果要和当年决定进入音乐行业创业的自己说一句话,我依然会希望他用热爱和坚持去迎接未来的挑战。

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