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​《安家》中王老吉的共生理念或成营销主流

2020-03-25 12:01:32  来源:中国金融商报     编辑:王晓华

 近日,热播剧《安家》迎来大结局。开播至今,《安家》收视成绩持续耀眼,东方卫视、北京卫视收视率持续破2,大结局当晚东方卫视收视3.307,腾讯视频全网播放已突破57亿,单日最高点击达3亿。而广告主王老吉携手《安家》以植入的方式上演了堪比教科书的操作,在众多品牌植入中杀出重围,开启自身品牌与IP剧共生营销新版图。

“现代营销学之父”菲利普科特勒说过:“现代企业营销遵循CCDV 方法论,即为目标市场创造价值、传递价值、沟通价值,从而促进企业增长。”王老吉又是如何借助共生营销灵活运用这一理论的呢?

一、聚焦国民话题,核心族群紧密捆绑,创造共生价值

数据显示,2019上半年中国网络视频用户规模突破7.59亿人,占整体网民的88.8%,而追剧群体人数仅腾讯视频一家便高达8900万,都市现代剧成为主力青年们关注的重点。同时电视剧观看时长较上一年增加1.55分钟,需求仍然旺盛,继续稳坐视频市场主导地位。

《安家》由著名编剧六六改编,由孙俪、罗晋等实力派演员出演。与十年前刷爆全网、经久不衰的热剧《蜗居》,同属房地产题材剧,全民关注,自带流量话题,剧集未开播便已占得先机;当下26-35岁年龄段的泛青年人群已经成为“买房那些事”的核心族群。而该年龄段作为当下社会主力人群渗透在各行各业。该剧的核心受众与广告主王老吉的市场人群高度重合。当国民话题遇上国民凉茶,已经具备了一出现象级“好戏”的基本条件。

二、流量保证,精雕细琢,传递共生价值

在线下流量饱受疫情影响“一蹶不振”的大背景下,具备“强曝光+大IP+大流量”三大优势的改编剧迅速成为品牌主角逐的新战场。王老吉在选择与《安家》展开合作的时候,便已拔得头筹,杀入流量蓝海。

然而随着大众对影视内容审美的不断提高,单一的流量支撑也日显疲态。尤其对内容当中的广告呈现,大众与生俱来的抵触尤为凸显。如何绑定剧情,顺势共融的将产品植入的广告打好也成为了众商家所必须要面对的一个问题。而王老吉在《安家》中的表现,相对广告而言,其表现则更像一个演员,不断的推动剧情发展。

场景一:好友聚会时,徐姑姑为情所困,情绪消沉,丁索拉则因为生活不顺,变身“祥林嫂”,抱怨不断。面对“上火”二人,王老吉的出现将剧情顺势引入“败火”朋友的安慰。

场景二:天培妈临时到店签约,剧中安家天团的双簧即将被揭穿,此刻王老吉的出现将紧张的剧情平稳过渡,化险为夷。

其与剧情的无缝衔接,也让众网友纷纷打call

王老吉品牌的植入方式与各大广告主并未有明显差别,但产品与剧情的衔接却毫不意外,将观众的抵触化之无形。与大刀阔斧的植入相比,王老吉与《安家》的合作可谓是精雕细琢,其品牌价值与剧中内容相互成全、共生、共赢。

三、引发情感共鸣,文化内核沟通共生价值

在以静水流深的方式进行产品露出的同时,王老吉则更加注重受众与品牌文化内核“吉文化”的精神层面沟通。相比直接灌输式的刺激,从情感体验出发的品牌情感共鸣,更具可延续性。可见卖货江湖里谈未来、谈鼓励的王老吉,着眼的并非短期内流量收割,而是在潜移默化中让“吉文化”走进观众内心,从而实现与观众心灵上的沟通。

剧中王子健联系到一年前带看过房子的客户,开单在即,拿起王老吉并口播“一通百通,一顺百顺,小王,老吉了”为后续剧情留下悬念。希望诸事顺利也是每个人在即将获得成功时的内心OS,伴随着品牌露出剧情的开展也由危转安,此刻王老吉通过满足大众内心的期望进行了一场潜移默化的心灵沟通。

单一的品牌接触在百花齐放的营销市场已经成为过去式,占领观众心智的未来价值预埋,最终实现促进企业增长的目的,这是当下十分重要的植入趋势:植入品牌与影视剧的关系,正从品牌单方面消耗影视剧作品人气流量,朝着互相成就的方向转变。

这些年广告主植入影视剧屡见不鲜,但缺乏创新性,似乎已走进“瓶颈期”,植入尴尬、投放效果差、观众弹幕吐槽等问题时长困扰着品牌主。品牌与影视剧之间是相互依存的合作关系,此次王老吉与《安家》的共生营销则为我们打开了通往“新世界”的营销大门。共融、共生、共赢的理念是否将成为下一个影视剧营销的主流趋势?让我们拭目以待。

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