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江南春:唯有品牌力可翻越经济疫情山峰

2020-09-08 12:00:16  来源:中国金融商报     编辑:翟晓燕

江南春 分众传媒董事局主席

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8月20日,在亿邦动力主办,善物派和亿邦研究院承办的“见效·2020亿邦零售数字化进化者大课”上,分众传媒董事局主席江南春发表了题为《危机即战机 品牌才是企业的免疫力》的主题演讲。

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回归消费主权是穿越经济疫情周期的关键

中国市场今天碰到很多挑战,是因为早期我们借助人口红利,蹭着中国大势来到了半山腰,但到了半山腰再往上攀登时,发现电梯没有了,翻越这座高峰只能靠徒手攀岩。

在翻越经济疫情山峰时,我们面对两大挑战:一是人口红利消失,二是流量红利结束。

以前一个行业增长10%-20%很正常,人口红利消失之后大部分的行业不增长了,而整个社会进入到一个存量博弈的市场。企业生产更多的东西卖不出去,便开始降价促销,但降价促销只能饮鸩止渴,使得竞争最后进入量价齐杀。

第二个挑战是流量红利结束,随着流量成本不断上涨,继而精准分发、算法驱动被热议,但对商家而言,即使算法水平再高也打不过平台算法,平台算法水平之高已使得企业如果没有购买能力、没有品牌引领,单靠算法、数字化能力,已无法与今天的平台博弈。

品牌必须成为消费者心中的默认选项

消费端在经历了疫情这次重大变故后,工薪阶层受到影响非常大,很多开支被收缩甚至直接省掉。如果他一定要做必要开支,会把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。因而头部效应会越来越聚集。头部效应是什么?是企业的品牌必须成为消费者心中的默认选项,成为消费者潜意识里的标准、常识、不假思索的选择,就像波司登等于羽绒服。

再看有能力的白领精英,中国有3亿的主流中产阶级,下半年这个群体会出现报复性消费。五月份在广告上已迎来了第一轮小高峰,七、八月份消费也在持续反弹,中国整个消费升级趋势没有改变,20-45岁之间喜欢高质量、追逐潮流的中产阶级已经有2亿,2025年中国预计会出现5亿新中产。今天的中产到底爱什么、怕什么、缺什么?基本上叫爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺自己。企业生意只要在“三爱、三怕、三缺”里,整个生意依旧有机会。

基于“三爱、三怕、三缺”,主流城市有四个领域的增长依旧可以期待:精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费。

新的品类不仅是解决饱暖,从使用产品到享受生活,从追求符号到自我体验,从趋同消费到个性消费,在追求物资满足同时还要有精神愉悦。

日用消费品的升级浪潮非常明显。以洗发水行业为例,此前是9.9元飘柔横扫中国市场、国际品牌横扫中国市场,今天看到的是中国品牌无硅油滋润洗发水、阿道夫精油香氛洗发水在50-100元的高端市场重新归来。

这次国货的回归都是在高端市场的回归,不是以前性价比的回归。新精致主义、新时尚主义、新健康生活,在引领着产品和品牌升级的浪潮。

中国的消费分级也越来越明显。工薪阶层和中产阶层越来越有区别,大众是一种清单式消费,中产是冲动式、触发式消费;大众是一种趋同化消费,中产是一种趋优化消费;大众是一种功能化消费,中产是美学化、精致化、健康化消费。

在新的商业中,无论是产品创新还是商业服务创新,都是围绕高端品质和精神需求来打造,让消费者更有存在感、仪式感、参与感和幸福感。

搞促销、拼价格是企业可持续发展的阻断器

市场一不好,企业的条件反射第一就是搞促销,开始是有效的,接着变成不促不销,最后是促了也不销,因为所有人都在促。促销乏力,就又开始搞流量,带来的结果就是流量成本越来越高,如何提升转化率,又回到了降价促销。

最后发现促销、流量都是短期有效,但根本解决不了企业可持续发展的长期主义。流量成本不断上升,吞噬了企业的利润,促销不断把价格打下来,使得无论是经销商,还是品牌,利润变得越来越稀薄。

算准了人心是更高级的算法

流量运营能力很重要,但比流量更重要的是什么?是人心。一个企业的核心是品牌博得人心,品牌引领事业成长。算准了人心才是更高级的算法。如果人心算不准,对消费者的洞察算不准,光有后面算技术、算流量、怎么精准分发,这只是术不是道。

《孙子兵法》说求胜而不求战,打仗不要劳民伤财,不要轻易去打仗。打仗之前要确定你能不能赢,如何能确保你能赢呢?孙子说用计,这个计不是说用计谋,而是说用计算,你怎么计算你一定能赢呢?他开篇讲了五个字的计算公式,叫“道天地将法”。

天是天象天时,指大趋势。天时是时间窗口,突然疫情来了,短期改变带来什么样的独特时机。地是渠道变革,渠道的流量变革,今年不仅线下变了,线上也开始流量碎片化。将是团队。法就是运营管理的效率和机制。“天地将法”都比较重要,但为什么道要放在最前面,得道多助失道寡助,得人心者得天下,道是人心。

竞争的核心是消费者选择权的竞争

所有的竞争都要回到消费者端去看问题,去重构你的资源配置。战术是什么?战术是相对于你的竞争对手,如何取得优势位置。战略是什么?战略是调动公司所有资源让你取得优势位置的那个点得以最大化,力出一孔地去实现。

企业经营追求的成果就是品牌认知,有认知才有选择,有认知才有利润。当企业不具备跟竞争对手相区别的心智认知,你就会被价格战、促销战或平台的流量成本全部席卷而空。如何找到消费者心中那句话?如何进行差异化定位?如何检验定位的正确性?

可通过回答三个问题来检验——顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨。

在今天的中国,如何让顾客相信你的品牌?要从这七点来入手:热销、最受历届领袖青睐、领导品牌、专家品牌、历史悠久、开创、制造方法。

你可以发觉这背后都是有认知规律的,所以写出来的广告如何符合消费者更高品质、更高体验,这些都是你的主观用意,所有成功的广告都是用客观数据化语言让消费者产生信任。

企业的指数级增长在于差异化定位和及时占领消费者心智

企业的指数级增长有两个特点:第一,你一定找到差异化的定位;第二,一定抓住特定的时间窗口,在时间窗口中一定采取了饱和攻击,在消费者心智当中等于一个词,最终一定引爆了主流人群。

现代管理学之父,彼得德鲁克认为企业的目的只有一个,就是创造顾客,也只有两个基本功能,市场营销和创新。创新是创造差异化的产品和服务;市场营销是把你的产品转化成消费者认知优势。

今天一个公司所成功的方式通常有两种产权:第一,你在产品端、技术端、研发端拥不拥有不可逆的知识产权;第二,你拥不拥有心智产权。

案例一:波司登

波司登整个品牌升级重新回归中国主流市场,2018年10月份波司登第一轮广告投放,整个百度指数上涨了225%;双十一卖了7.4亿,涨了100%;双十二卖了5.1亿,涨了279%;股价从40亿涨到140亿,第二年冲破了400亿,第二年双十一波司登卖了10亿人民币,涨了58%。

这次升级是从产品端、渠道端、流量端、数字化变革端围绕一个正确定位的一体化体系变革,而非单纯广告的变革。

案例二:飞鹤

飞鹤原来面临的挑战非常大,三聚氰氨之后,国际奶粉占75%,中国奶粉只占25%,在这种情况下如何逆袭?飞鹤不像波司登即使在转型期依旧是行业老大,飞鹤一直是在老七老八老九的位置。

经过重新定位飞鹤聚焦更适合中国宝宝体质,是面对国际大牌的绝对优势, 2016年开始跟飞鹤进行三年战略合作,2015年卖约36亿营业额,2016年卖了48亿,2017年卖了79亿,2018年卖了112亿,2019年卖了153亿,2020年上半年已卖了87亿,破200亿已无悬念。

和波司登一样,其价格也发生了变化,从原来的180元,经常促销是140元,现在是250元、350元和420元,2019年营收中有90亿来自于420元一桶的奶粉。

案例三:妙可蓝多

再看中国A股的妙可蓝多奶酪棒,其竞争对手是法国品牌百吉福,在中国做奶酪棒做了十年,营收规模10个亿,妙可蓝多是17亿。

两者在产品端没有特别的差异性,但由于百吉福十年一直很佛系,几乎没有市场营销,消费者对百吉福的印象一直处在一个模糊状态,这就留出了一个巨大时间窗口。百吉福没有抓住它领先的时间窗口,把消费者心智固化,所以市场依旧是开放的。

从2019年蓝多奶酪棒的广告一唱之后,百度指数被唱高了,比竞争对手拉高了5倍,微信指数拉高了3倍,在AIPU上面后台销量也发生了很大的改变。从2月份打到6月份,6.18排在第一位,双十一第一次单月跃过了百吉福排在了第一位。

案例四:良品铺子

良品铺子也是定位高端零食领导者。在消费者访谈当中,消费者普遍觉得良品铺子产品更高端、更好吃,原料更高级。

两年之后高端零食领导者的良品铺子利润3.14亿,三只松鼠虽然销售额高于良品铺子,但整个利润仅2亿出头,已经被良品铺子追上。

案例五:洽洽

洽洽的瓜子众人皆知,但为了突破新品类,他们选择了每日坚果,并以小黄袋为标识,通过凸显掌握核心保鲜技术,面向消费者快速建立认知。

每日坚果的竞争对手,很快被甩到后面,其市值从此前的100多亿,现已达到330亿。

案例六:小仙炖

再看下新锐品牌小仙炖,小仙炖是两位创业者开创的新品类——仙炖燕窝就找小仙炖。

碗燕开创了即食燕窝,但碗燕是六个月保鲜,而小仙炖是15天保鲜,更符合大趋势,开创了新品类。两位创业者带领公司从小红书种草开始,一路从零达到了两三亿人民币。

种草很重要,种草就是认识、认知、认同、认购。没有广泛的认识和认知,只是一个网红产品、圈内产品,如何破圈赢得更多主流人群的认知呢?

去年小仙炖在北京、上海、杭州三个地方引起了一波品牌引爆的浪潮。很快从2亿打到了8亿,去年双11卖了1亿,今年618卖了2.4亿,超过了汤臣倍健。今年双11定的目标是5个亿。8月31日小仙炖的广告会在分众上掀起第二波浪潮,覆盖20个城市,今年目标破20亿。

案例七:元气森林

近期还有一个火爆品牌叫元气森林。元气森林在整个过程中从来没有做过饮料,创始人唐彬森原来是开心农场的老板。

他抓住了消费者心中非常特别的点,饮料首先要好喝,不好喝什么都没有用。好喝之后带给消费者非常重要的心理暗示,“零糖、零脂、零卡”,这符合消费者的大趋势,现在消费都喜欢用植物代糖代替了蔗糖。

5月份开启第一次传播猛攻,1个月卖了2.6亿,等于去年1年的总销量,市值从40亿涨到了140亿。

销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

品牌就是持续免费的流量。

未来媒体就两个方向,拥抱变化和不变,资讯模式在巨变,生活空间其实是不变的。资讯模式的巨变让内容营销变得很重要,消费者看手机五六个小时,但是他不看广告,主要看内容为主。消费者生活场景很难改变,如何做内容,做话题,做植入,创造可以被传播的内容。

“见效”的核心是什么?第一是品牌如何可见,它不仅是在眼中可见,还要心中可见,是起效的核心,在“效”方面会有非常多的数字化变革,让品牌价值通过销量体现出来。

本文来源:亿邦善物派

本文作者:善物派

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