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B站需要音乐

2020-09-11 18:01:12  来源:中国金融商报     编辑:小鹿角编辑部

通过音乐与用户产生情感联结,音乐营销事件的出圈影响力。

文|思迈

编辑|木子

排版|新一

设计|阿蒙

前不久,B站第一部音乐综艺《说唱新世代》上线,在三档说唱节目并行的今年夏天,凭借好口碑成为其中的一匹黑马。

它以“万物皆可说唱”为口号,节目中展现的音乐作品涵盖校园暴力、抑郁症、新时代女性、年龄压力等社会话题,拓宽了以往说唱综艺的表达内容,引发广泛共鸣。

例如,于贞的《她和她和她》一曲从普通女孩的职场烦恼群像入手,凭借暖心歌词“想那么多干嘛?你已经很棒啦“打动观众,舞台视频B站播放量破三百万,朋友圈也常有转发。节目播出两期后,于贞从素人成为微博拥有近六万粉丝的博主。

《说唱新世代》用“低知名度的选手+豪华明星嘉宾+独立摄制基地+真人秀结合竞演”模式,为国内略显疲态的说唱综艺注入活水。

它透露着 B 站的音乐营销野心——以音乐为媒介,触达潜在用户,扩展用户群体,服务于平台的“破圈大业”。

01

B站:善于音乐营销的“小破站”

其实,B站以音乐作为营销手段,已不新鲜。

在2019年Q2财报电话会上,B站CEO陈睿对外表示:“发展新的用户群体是优先级最高的事情。”

音乐营销凭借自身可触达性广、重复播放度高、易唤起情感共鸣的特性被B站看作“破圈”利器。自那时起,B站便酝酿着“营销大计”。从《干杯》、2019跨年晚会到《入海》,其靠音乐频频出圈。

△ B站三部曲之《入海》

2019年6月,B 站于十周年之际发布纪念影片《干杯》。影片采用五月天第九张专辑收录曲《干杯》为背景音乐,以近似 mv 的方式展现了大陆年轻人从童年到青春到成家生子的普遍人生道路,给予“青春万岁、干杯不散场”的情感关怀,引发B站用户对社区价值观的认同。

“哔哩哔哩干杯”是 bilibili 此前的官方口号,还有一个颜文字写法“(゜-゜)つロ 干杯~”。这个略显“中二”的口号是B站老用户的初心,它曾配合b站拟人形象22、33娘碰啤酒杯的图画出现在开屏页面。

《干杯》视频播放量为891.3万,远高于此前播放量最高的拜年祭视频(200万左右),并引发评论区对B站青春情怀广泛好评,社区凝聚力提升。

2019年末,bilibili 跨年晚会使社区氛围达到高峰。在年轻观众普遍抱怨电视台制作的新年晚会不好看、太形式的背景下,bilibili 凭借着对年轻人——也就是B站核心用户的了解,推出了一场播放量与口碑齐飞的“2019 最美的夜”跨年晚会。

据36Kr报道,B站晚会总导演宫鹏说:“B 站的领导一开始跟导演组提的要求就是‘出圈’。” 他阐述,B 站高管的意见是,为圈层文化而生的活动 B 站已经有了拜年祭和 BilibiliWorld,没必要再搞一个一样的晚会。

所以晚会中许多节目不是“圈子里的东西”,而是“人本身需要的东西”。热爱ACG的用户不可能不追星,小圈层ACG用户和广泛年轻人的喜好显然存在重合之处。基于这些要求,宫鹏以“音乐可视化”的思路贯穿晚会,即“在舞台上用音乐和特效呈现经典作品”。晚会融合众多大IP,涉及游戏、动漫、鬼畜等多个领域,请来新裤子、邓紫棋、五月天等颇受年轻人喜爱的明星,还有《钢铁洪流交响曲》主旋律元素。

即,不盲从流量,但深谙观众喜好。

这些举措取得了良好成效,“2019 最美的夜”跨年晚会播放量至今达到一亿,豆瓣评分9.1分。晚会上线后,在2020年1月3日,B站市值上涨50亿元人民币。

试水音乐营销取得好成绩后,2020年,B站迎来了真正的破圈营销——“后浪入海喜相逢”三部曲。

三部曲中的《入海》采用类似《干杯》的 MV 叙述方式,讲述毕业前、后人生际遇,“跃入人海,各有风雨灿烂”。它在五月毕业季上线,面向大学生群体,引发强烈共鸣。

在具体呈现方式上,《入海》不再像《干杯》那样 tie-up 现有歌曲,而是邀请颇受年轻人喜爱的毛不易演唱、赵兆制作新歌。

同时,《入海》采访了100位大学生,将他们的疑惑记录于片尾,引发观众思考,唤起群体认同。影片发布后,许多大学毕业生自制了自己学校版本的《入海》,“二创”颇有规模,助力二次营销。

△ B站三部曲之《入海》

《入海》承接了前作《后浪》破圈之势,顺承《喜相逢》内核延伸。三部片子有不同的营销目的:

《后浪》与官媒联动,从前辈视角展现新一代面貌,采用观点鲜明的演讲形式,引发声量浩大的舆论。这支视频宣告 B 站为“年轻人的社区”,助其走入主流视野,成为现象级公关。

《入海》与毛不易合作,让年轻人定义自身,深化 B 站更懂年轻人的品牌形象,同时激发社区认同感。

《喜相逢》与 UP 主联手,欢迎全年龄段使用 B 站终身学习,明确高质量、高创意 UGC/PUGC 内容是B站核心资产,延伸 “B 站是一个学习的网站”的品牌态度。

△ B站三部曲之《喜相逢》

从《干杯》点明社区凝聚力,到跨年晚会一战成名,再到《后浪》破圈,《入海》和《喜相逢》拓宽品牌价值,B站在营销层面上向大众传达了它从“小部分人的社区”到“年轻人的社区”再到“全年龄段终身学习的平台”的转型意图,奠定了“ B 站风口”,也坚定了它继续发力音乐的决心。

02

《说唱新世代》于B站的意义

《说唱新世代》是B站首档S+级别的综艺,以“万物皆可说唱”为节目口号。这档节目以当红偶像黄子韬为主理人,集结在说唱界颇有一定地位的MC Hotdog、Higher brothers成员马思唯和KnowKnow,以及印尼说唱歌手Rich Brian等明星艺人,并邀请到前《极限挑战》总导演严敏联合打造了这款综艺。

一直以来以“小破站”著称的B站,甚至为了节目改建了一座废弃厂房。它超越了 B 站此前任何一档自制综艺的体量和规模,野心昭然可见。

《说唱新世代》做到了什么?

在赛道拥挤的说唱综艺中展现差异性,口碑突围 。

今年夏天有三档说唱综艺竞逐:爱奇艺《中国新说唱 2020》、芒果TV《说唱听我的》,以及B站《说唱新世代》,豆瓣评分分别为4.7分、6.8分、8.8分。

《说唱新世代》“不一样”在哪里呢?

形式上,竞演+真人秀结合。突破说唱综艺发展至今赛式僵化、内容同质、选手“回炉”的瓶颈,将“真人秀”元素引入,坚持“真实”。同时,节目策划原创性高,选手如同身在“饥饿游戏”,需要通过哔特币获取生存资源,改善生活条件,“哔特币理财”“一环四环住房”带有现实映射意味。

内核上,拓宽本土说唱表达主题。《说唱新世代》打破“说唱就是声色犬马”的刻板印象,倡导“万物皆可说唱”,生活日常、社会现象皆可入歌,将“说唱”舶来文化合理本土化。展现朴实、走心、多样的说唱。

策划上,懂年轻人要什么。依托B站独特社区文化,弹幕观感更好、措辞更亲和,字幕站在客观角度上提醒亮点,很“有梗”,而非从主观上去解读选手内心,不易造成误读。

△ 螺丝刀组合演唱《叫爸爸》时,弹幕满是调侃

选手选拔上,追求有内容,不崇拜流量。选手虽然自身流量小,但有内容,不乏具有讲故事能力、喜剧效果等的B站up主、素人。选手在微博、bilibili上传仿妆视频、歌曲背后故事、变红感言等,作为节目衍生内容,足够有趣。

宣传上,视觉海报和节目内核高度统一的、有识别性。微博官方宣发方面配合节目内容的朴实特色,走”接地气“风(如野生乡村墙体广告)。

积极利用社区氛围,平台内引流:开设节目 B 站官方账号,并上传up主探班、观察团reaction等创意视频,贴合 B 站氛围。

显然,《说唱新世代》凭借“创意是第一生产力”,实现差异化策略。

但《说唱新世代》也有未能完成的目标。

这档 S+级别综艺作为吸引新用户,力求出圈进而实现商业化的重要一环,其节目数据并未撑起 B 站商业化的野心。

根据云合数据,《说唱新世代》首期播后有效播放量仅为935万,总弹幕量为2.4万,远不及 B 站头部 UP 主短视频弹幕量。在微博上,《说唱新世代》粉丝数仅七万,远低于同样着眼小众文化的《乐队的夏天》221万粉丝、《中国新说唱》216万粉丝。

低播放量、低微博讨论度表明《说唱新世代》实际吸引观众少。不提新用户,只就老用户而言,不经友人安利,很难从 B 站主页各式短视频、新番中知晓这档综艺的优质。观众少导致广告商少,挣钱少,IP后续变现能力不足。

那么,惨淡的数据由何导致?

由于节目的宣传未能触达主流大众视野。

当下,想要出圈,“上微博热搜”已成为标配。但据编辑部统计,《说唱新世代》官宣以来,总共只登上过不超过10次热搜。

节目缺少热搜购买、明星微博打Call等提升微博热度的惯常做法。甚至节目的不少观众都纷纷高呼“B站你买点热搜吧!”

直到9月5日,小破站才终于听取了这一意见,买了热搜,但令人意想不到的是,别人买热搜都是静悄悄地买,而B站则是直接找新浪官方买,导致词条后面有一个“荐”字……且热搜词条也是“B站快给说唱新世代花钱”,让人不由得感叹“耿直如B站”。

这一操作给《说唱新世代》带来了一定热度,但这依然只是少部分人的狂欢,没能真正在全网出圈。其节目的微博指数相比《中国新说唱2020》相去甚远,与双方的口碑完全成反比。

△ 两档节目微指数对比图

此外,我们不得不承认的是,一方面,第一年发力的B站,对于如何从内容和商业两端运营好一个说唱综艺的经验,依旧不足;另一方面,月活用户上,相比爱奇艺的5.6亿,B站的1.72亿月活群体数量,不够大众化。

当下的 B 站和《说唱新世代》仍在亚文化圈层和主流大众间摸索微妙平衡,但它们有时忽略了差异化策略和普适性策略是相互对立的。为了《说唱新世代》而下载 bilibili 的用户可能无法融入社区用户默契的弹幕梗,因ACG内容长久使用 bilibili 的大会员们有可能对说唱文化和综艺毫无兴趣。

这就导致目前大家接触这档综艺的方式多为朋友“安利”下的口碑相传。B站做好一档说唱综艺的能力与诚意大家有目共睹,但如何让这一好内容得到应有的传播,它还需要摸索。

03

B站:用音乐Get用户嗨点

B 站 2020年第二季度财报数据,喜忧参半。

好消息是,Q2总营收同比增长高达70.23%,且营收结构正在发生改变,摆脱对游戏业务的过多依赖,变得更加多元,非游戏业务收入占比达到了52%。

△ B站2020年Q2财报截图

但忧亦存在,除了归母净亏损达5.67亿元,同比扩大81%,是自公司上市以来的连续第九个季度的亏损外,月活用户量与付费用户分别环比下滑0.5%与3.9%。

尽管不多,但对于商业化以用户规模为基础,想要继续破圈的B站而言,其商业化之路依旧坎坷。

B 站 CEO 陈睿曾强调:“B站是内容吸引用户,社区留住用户。所以B站用户增长的发动机是内容出圈。”

增长到如今的体量,想让好内容继续快速出圈离不开营销。这导致B站在营销方面的支出十分大手笔,2020年Q2,B站在销售与营销费用上的支出同比增速高达181%,占总运营成本的56%之多。

因此,B 站重磅推出《说唱新世代》实为必然。

当下,B 站仍需要培养用户数。综艺时间跨度长、用户粘性大,是培养新的忠实用户群体的好方法。视频平台为盈利须依赖自制内容,主流视频平台中唯一盈利的芒果TV即说明了这点。

△B站《说唱新世代》宣传片

以音乐为途径的营销有利长久内容 IP 的形成,音乐综艺中产出的众多歌曲皆是潜在 IP。最后,音乐综艺是综艺的重要类别,B 站已有其他类型的自制综艺、纪录片,需要一档音乐综艺补足缺口。

成功的营销需要天时地利人和。音乐时常被互联网娱乐平台们选做破圈的“武器”之一,但如何在圈内平台生态与圈外大众之间找到平衡点,向来不易。

B站亦不例外,《说唱新世代》到目前尚未取得更大范围关注。但值得肯定的是,它的内容足够出彩——“创意是第一生产力”,B站一直牢牢把握着这个生产力。

归根结底,用户是基础,不论是三部曲,还是说唱综艺,B站无疑都是将音乐用作与年轻用户沟通、增进感情的最佳工具。而它的平台理念以及价值观,也就蕴含在一个个戳到年轻用户嗨点的音乐营销案例里。

正如它之前的口号“干杯”一样,B站想要做的就是通过音乐与用户干杯,像朋友那样。

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