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一份抖音爆款歌曲营销逻辑图鉴|音娱观察

2020-11-26 17:59:59  来源:中国金融商报     编辑:小鹿角编辑部

一首歌的播放量从0到数亿甚至数十亿需要花费多久?

一首歌的播放量从0到数亿甚至数十亿次需要花费多久?先来看几组数据:

《他只是经过》发布5个多月,站内投稿207万+,播放量42亿+;

《心恋》发布1个多月,站内投稿64万+,播放量14亿+;

《我很好》发布不足1个月,站内投稿30万+,播放量20亿+,网易云飙升指数达668%;

《星空剪影》发布2个多月,站内投稿10.3万+,播放量10亿+,QQ音乐流行指数榜在榜22天。

伴随人们早已意识到短视频在歌曲方面的强大流量制造能力,这样的数据,或许早已不像在2018年时那样令行业为之惊讶。

而同样,这背后真正引起我们注意的,是上述爆款歌曲获得从0到数亿次播放量成绩,仅花费至多不到半年,甚至少于30天的幕后“推手”——由抖音发起的音乐宣推计划“造音行动”。

如今,短视频在音乐宣发层面的潜力巨大,已经是得到数次数据证实的行业现象,但现象背后,在音乐行业看来,大量爆款歌曲诞生背后的内在一致性逻辑,即本质,还并未浮出水面。

那么,关于这一本质的探索,抖音推出不足半年的造音行动,能够带给行业怎样的启示?

01宣发中心点:从“人”到“人+曲”

总结过去沿用多年的传统歌曲宣发方式,可以发现,行业的运作思路更偏向于以“人”为核心。

首先,大多数知名大牌歌手,几乎都不用为新歌的宣发发愁,原因在于个人知名度不仅能够为作品“站台”,媒体甚至也会主动报道他们的最新动向。同时,对于新出道的歌手们而言,知名歌手的提携亦是其最快获得关注的方式之一,因此当时的不少公司都会安排新人与前辈同台或互动,为新人增加曝光。

众所周知,张惠妹从酒吧驻唱到成为天后,最初是得益于张雨生的提携。1996年,邀请张惠妹走出酒吧加入丰华唱片后,张雨生曾在正式录制个人专辑前安排二人合唱,并带她参加综艺,在出道之初以己之力为她铺路。而如今的华语乐坛顶流周杰伦,从默默无闻到家喻户晓,也离不开“台湾主持一哥”吴宗宪以“伯乐”身份在早期对他的赏识。

其次,在渠道方面,过去大多数情况下是以艺人为主角召开媒体发布会、安排专访报道以及电视节目宣传。而这些自上而下传播、相对闭塞的媒体渠道,在愿意刻意花时间、费精力去关注一位陌生新人歌手作品的人不多的背景下,同样是对于知名歌手更加友好。

直到后来,伴随视听便捷的互联网平台上线,用户接收音乐途径改变,这一切随之发生变化。

音乐流媒体平台让人们能够在手机等移动设备上一点即听音乐,加之私人FM、平台各类推荐位的推出,相较之前,不知名歌手的音乐也被以更精准、方便打开的方式呈现在听众面前。

较晚出现的短视频平台,则是进一步将音乐进行可视化呈现,具备一打开APP音乐与视频便会同步自动播放,上下一刷就切换的产品特点。由此,音乐抵达听众的主动性、方式的丰富性进一步得到强化,用户不自觉就成为了大量短视频音乐的听众与传播者。

不得不承认,与让大众对一位艺人转粉相比,被一首歌吸引所需要的时间显然更短、更容易,尤其是短视频,几乎只用歌曲副歌部分的15秒与相应视频内容相结合,即可抓住听众。在用户角度,比起关注艺人,他们在短视频平台的娱乐消费行为明显更倾向于听音乐、传播音乐。

数亿短视频用户,且同样也是音乐用户的参与,反过来决定了短视频时代音乐宣发的特质——宣发重心在艺人之外,也真正关注到了“歌曲”本身。

在此背景下,新老音乐人们机会相对平等,那么,此时的音乐宣发思路是什么?

造音行动的项目人员向小鹿角音乐财经表示:“打造爆款歌曲之前,对音乐本身有理解是基础要求。”

△《他只是经过》部分用户投稿视频

以《他只是经过》为例,根据这首歌节奏感强的特点,造音行动通过官方推出模版、创建话题、引发大量用户自主投稿这一系列运营策划组合拳,将这首歌打造成了爆款。

其中,#神仙寝室挑战话题站内播放量超3.7亿,投稿量1.3万,充满正能量的#潜力股的逆袭之路收获1.1亿播放并辐射当日微博热搜。在一系列话题发酵下,《他只是经过》歌曲播放量超42亿,网易云热歌榜在榜3周,音乐人自身也实现了5倍的粉丝量增长。

而面对恋爱歌曲《心恋》,造音行动则以“甜美”为发力重点,邀请甜美系艺人、推出可爱道具与话题,拉动用户参与,积累歌曲热度。

艺人赵露思使用“魔性的双马尾”道具和《心恋》拍视频后,当日拉动歌曲相关投稿超3万;此外,官方邀请杨超越使用万圣节主推道具“可爱黑眼圈”发布的手势舞视频也收获了81万赞。最终数据显示,歌曲《心恋》播放量14亿+,音乐人阎其儿的抖音粉丝量在歌曲推广前后,也实现了双倍增长,已突破269万。

显然,在造音行动以“曲”为核心的宣发模式下,尽管演唱者h3R3&Felix Bennett、阎其儿都是新人,但《他只是经过》与新版《心恋》这两首作品,都在短短数月内快速在全网走红。

02组合式方法论:抓嗨点+高定式

不论是从内容生态的打造层面,还是音乐宣发层面,UGC内容对于短视频平台而言都十分重要。但实际上,想要调动受众参与,借数亿用户之手传播歌曲,并非易事。

短视频平台的内容传播性极强,并且与社交媒体平台用户喜欢转发分享进而炒热社交话题一样,短视频是以拍视频参与的形式,引发用户的模仿欲,最终不自觉地制造热点。

因此,从音乐宣发角度来看,在运作一首歌之前,“选歌”是能否打造热点的地基。

就造音行动而言,其项目人员表示,为了选好歌,运营团队会定期举办听歌脑暴会,从站内听感较好的潜力音乐人歌曲、合作方输送的歌曲以及报名参加造音行动的音乐人投稿作品中,筛选出潜力歌曲后,进行一轮市场试水,用数据来决定歌曲是否能够进入下一轮推广流程。

歌曲经过初步考验,意味着具备成为爆款的潜力。由此,接下来如何以四两拨千斤的方式,找到可行的营销点,便成为重中之重。

观察以“你的音乐,全民赋能” 为Slogan的造音行动后发现,从内在逻辑来看,造音行动是依靠运营策划,通过“抓住用户嗨点+根据歌曲内容推出高定营销方案”的组合式策略,来加强受众参与,为音乐赋能,打造爆款歌曲。

《抖音音乐:2020抖音音乐生态数据报告》显示,2020上半年,萌宠类与亲子类内容,属于抖音用户使用BGM创造视频内容的TOP5场景。

同样以《心恋》为例,基于上述对抖音用户需求的洞察,结合歌曲俏皮的质感,造音行动预判定制出了“凭可爱出道”的萌宠萌娃策略。首先,预埋母婴萌宠类达人使用音乐投稿,打造出数个点赞破百万的PUGC爆款;其次,将视频定向推送至母婴宠物类用户,批量带动UGC产出。

数据显示,伴随话题#萌宠出道计划累计155亿次播放,#家有萌猫累计10亿次播放,歌曲热度也不断飙升,不仅达到抖音站内A级爆款级别,也在QQ音乐热歌榜在榜1周,登上网易云新歌榜12次。

对于蓝心羽演唱的《星空剪影》,造音行动借势于时下热播剧与“双向暗恋”梗,将影视画面与歌曲结合,打造成情侣Vlog首选BGM之一,助推歌曲热度指数型上升。截至目前,音乐人抖音粉丝量超过683万,相较歌曲推广前增长了近15万。

“醉里挑灯看剑妾舞阑珊,垓下一曲离乱,楚歌声四方……”《虞兮叹》是一首国风歌曲,而抖音在国风方面,除了助推《芒种》等国风作品成为爆款,也曾推出《国韵潮声》专辑,由此营造了一定的国风氛围。助推《虞兮叹》走红过程中,造音行动将歌曲作为站内活动#国风合伙人的主题曲,并邀请陈立农等明星参与挑战,带动热度话题累计播放量破70亿。

此外,民谣歌曲《我很好》是在demo时期便被造音行动运营所选中,随后经过翻唱达人推出《我很好》男生美妆版本、学生齐唱版本,歌曲在网易云音乐的飙升指数达668%;作品《谈恋爱》则也得益于所衍生出的“好想恋爱舞”模仿潮,热度持续处在热点榜前列。

新的传播环境孕育出新的传播策略,在造音行动上述组合式宣发玩法背后,可以看出,其在洞察短视频平台特性与用户习惯的基础上,采用高定式音乐宣发方案,是对“全民赋能”的诠释,也是通过加强人与人之间的互动,最终反哺了音乐本身,打造出一个又一个爆款。

03爆款音乐法则,从量变迎来质变

在行业意识到短视频平台有能力也有潜力打造爆款音乐之初,一位音乐公司从业者曾向小鹿角音乐财经表示:“爆款歌曲一旦走红后收益的确十分可观,但事实上,打造出一个爆款要靠‘撞运气’,也许一百首里面能够出来一首(爆款),也许一首都没有。”

与此同时,有效的音乐宣发策略对短视频平台角度来说,一方面,直接影响着面向音乐人、音乐作品、音乐公司的合作吸引力,关乎平台音乐内容生态与影响力;另一方面,宣发能力的强弱反过来也代表着平台对与用户的吸引力以及用户创作内容的活跃度。

因此,平台也一直在探索一条切实可行的爆款音乐打造路径。以抖音为例,自2018年开始,其开始落地一系列相关探索。

在通过挖掘与扶持音乐人盘活平台内循环、集中流量打造头部IP方面,抖音在2018年推出的抖音看见音乐计划,如今已进行到了第三年。

2020年,伴随抖音音乐正式品牌化,看见音乐计划在流量倾斜的基础上推出亿元补贴计划,以“流量+收入”两大维度支持音乐人的发展,并助推《飞鸟和蝉》《卡哇伊》《我要》等歌曲获得数亿播放量。

此外,正如2019年《你的答案》《芒种》等歌曲通过可视化宣推路径走红一样,今年,抖音也打造出了《旧梦一场》等爆款歌曲。在“创意站内特效+舞蹈模仿潮+结合影视剧剧情与情感的沉浸式表达+抖音百万千万级达人带动”的立体化宣推下,《旧梦一场》成为抖音平台用户使用率最高的BGM之一,在抖音平台站内投稿超990万次,播放量也在6月就已突破78亿次。

值得注意的是,抖音在上线之初的冷启动时期,就曾凭借推出手指舞等各类简单有趣的模仿挑战赛,收获了第一批忠实的年轻用户。

再到今天,从造音行动所取得的成效、音乐计划覆盖更多音乐流派、音乐人与内容战略不断丰富、流量池运营方式更多元可以看出,经过探索和积累,抖音音乐在打造爆款音乐方面已逐渐迎来质变,摸索出了一套更清晰的路径。

而这一突破所将带来的影响,显然是多方所乐见的。

抖音充分利用平台的用户与流量优势,持续在可挖掘潜力庞大的音乐宣发领域进行垂直深耕,意味着更精准地对接用户需求与音乐内容,进一步提升自身平台影响力。

这在音乐行业看来,一方面,宣发效率提高,内容合作方将获得更高效的宣发服务,运营成本随之降低;另一方面,无论是不是在抖音生态内成长起来的音乐人,造音行动深谙用户消费需求的高度定制化策略,都向他们提供了更好的出圈机会。

伴随数字音乐时代与短视频时代的相继到来,不论对用户还是对行业而言,最明显感知到的都是宣发模式的改变。因此,如何进行音乐宣发成为行业最经常探讨也最常关注的话题之一。

如今,在短视频改变传统音乐宣发链路的基础上,伴随抖音推出全网首个短视频歌曲宣推计划造音行动,对音乐宣发模式再次带来革新,其最大的跨行业意义也就已然凸显:打造爆款歌曲因此从之前的“押注”阶段,开始进入到“指哪打哪”的阶段。而在此背景下,未来,流量所具备的意义与价值,或许也将因此而被正确地释放。

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