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徐世平:媒体的生存问题,归根结底是商业模式重构的问题

2021-02-08 11:40:22  来源:中国金融商报     编辑:翟晓燕

徐世平

(媒体谈话记录已有修订)

今天有机会喝喝茶,聊聊移动互联网大背景之下的媒体商业模式问题。我是一个媒体人,机缘巧合,踏进互联网媒体行业20年。这个问题,我想了十几年,也尝试了十几年。去年,我退出江湖了,才忽然有点醒悟。

媒体行业,近二十年,一直处于持续下滑的状态。整个行业面临很大困难。不妨先看看数据。

我们国家的行业,按大类来说,一般可分28个大类。媒体行业是其中之一。前两年,28个行业,最好的,依然是银行。对吧,中国的银行业是最牛的。这是一个躺着挣钱的行业。排名第二的,是非银行类的金融机构。最差的是什么呢?汽车行业,垫底了,整个汽车和汽车上下游的企业,全行业倒数第一。倒数第二的,你猜是什么?对,就是媒体行业。

有件事,媒体人总是想不通。早年的媒体,特别牛。媒体行业非常吃香。我过去工作过的新民晚报,更是牛得不得了。新民晚报,百年老报,当时全年要挣7个亿的利润。发行量最高184万份,全国第三。那个时候,做广告需要排队,还要找关系开后门。新民晚报,当年最牛的,似乎不是社长总编辑,而是广告部主任。朝南坐,躺着有人排队送广告,一个整版或者通栏的的广告,需要排三个月的队。那个时候,新民晚报的员工,一个月发三次工资,我们开玩笑,那是一浪二浪三浪,而且一浪更比一浪高。这是一个比较“有腔调”的媒体。

然而,时过境迁,短短几十年,特别是2000年以后,整个行业突然不行了,有点像自由落体,以急促的速度下滑。各地的媒体集团,虽说越整越大,且有政府的大额补贴,基本上也都处于亏损的境地,惨不忍睹。主业面临前所未有的困难。有些媒体,只能通过卖地卖房卖股票卖资产,以弥补媒体集团的经营性缺口。当然,也有少数,表现另类且亮眼,比如说湖南卫视。

那么,我们就要认真想想了,媒体行业,为什么30年河东30年河西了呢?一夜之间,面目全非,问题究竟出在什么地方?其实,我们不少的媒体人,都不敢正视这个问题。

我的观点,媒体的生存难题,其实是商业模式出问题了。过去成熟的、成功的商业模式,突然被移动互联网彻底颠覆掉了。就像当年的柯达胶卷,这么好的企业,一夜之间,就倒了。不是他们经营出了问题,而是生存环境出了问题。媒体行业颠覆,也是同样的道理。

什么是商业模式?讲一个最简单的例子。

比如讲,农业。农业是最古老的商业模式。我买了种子,然后去播种,经过劳作,最后有收成。如果收成的粮食,比种子多,这个商业模式,就是对的。当然,中间还要扣除各类支出,人力、化肥等等。如果农民种地,打上来的粮食没有种子多了,那么,他肯定是活不下去的。

媒体也如此。过去做报纸,比如说,我是老板,出钱投资,添置印刷设备,雇人做记者编辑,出版报纸,扩大发行量,才有影响力,然后就有人来做广告,如果,报纸的收入(主要是广告收入),超过老板所投入的成本,并扣除相应的经营和管理费用,那么,这张报纸就可以存续下去。纵观中外历史,媒体就是依靠这一个基本的商业模式,一步一步,迈向他们的顶峰。媒体行业基本的商业逻辑,都是通过售卖媒体的影响力来获取收入。这就是传统媒体的最经典的商业模式。这个商业模式行不行?取决于售卖影响力的收入能不能覆盖掉所有的成本,并且年年有盈余。

互联网进入中国,特别是移动互联网高速发展之后,我们发现,媒体赖以生存的广告业务顿时陷入困境。一些很有影响力的媒体,也没有广告了。有影响力而不能售卖,这是一种痛。整个商业模式的闭环,似乎被人掐断了。

有人天真地以为,报纸和电视不行了,这是互联网带来的问题。因此,必须解决和搞定互联网。只要我们下决心融合转型,以新的姿态在互联网上出现,一切问题,水到渠成。

现实是很骨感的。不少媒体,进军互联网,声势浩大,也在短短的几年间,搞出了影响力。但是,传统媒体的新媒体,虽有影响力,却统统不挣钱。那就非常奇怪了,同样是影响力变现,为什么传统媒体过去可以售卖,现在却不行了呢?

毛病出在哪里呢

这就是影响力的变现环节出了问题。

媒体依然有影响,广告却没人愿意来做了,为什么?这里有两个原因。一个原因,广告投入的效益损耗太大。比如说,传统媒体在头版做一个通栏、一个整版的广告,有效率不会超过50%。广告业界,有人说,那个时候,花100万做广告,大概有50万或许有用,还有50万是损耗掉的。第二个原因,广告不精确。广告主不知道究竟是什么人在看广告,也不知道有没有转化,抵达用户的所有数据,都是模糊的、毛估估的。

移动互联网出现之后,做广告的人,一个个变得精明起来。他们不愿意把钱花在损耗大、又不够精确的传统媒体上。他们发现了一种更好的媒体广告运营方式,第一,广告的损耗较少,第二,用户更精确,转化率更高。

举个例子,比如说,有人做了一款游戏,想做推广,他会更愿意去选今日头条、抖音之类的平台(我认为他们才是当今中国移动互联网的主流平台)。第一,他们会告诉广告主准确的广告数据,有多少人看,第二,他们还会告诉广告主,有多少人看了广告,而且发生了下载行为,甚至是消费行为。第三,这些广告的收费,是根据精确的用户数据来确定的。广告主的每一笔投入,都会有一份明明白白的数字“帐单”。从此,广告主就不会再花冤枉钱了。

这是一个全新的广告模式,非常精准。

前两天,我在抖音看到一个广告,有一个app,可以有“录音实时转文字记录功能”。今天谈话,我也用了这个工具。我今天讲的每一个字,它都会准确地记录下来,可以即时生成文本文件。下载的时候,它要求我付一分钱,希望我成为它的用户。然后呢,我付了一分钱,它又说了,我还可以给你更好更多的服务,怎么样,你最好再付78元,可以成为终身用户。我试了,挺好的,于是,我就付了78元。这是一家上海的科技公司做的。我相信,今日头条或者抖音平台,可以为他们提供详尽的后台数据,可以准确地告诉广告主,哪个用户下载了软件,谁还发生了付费的行为。这样,这家公司就可以判断,在今日头条或者抖音做广告,值当不值当。

我们想想看,现在的广告投放的精确度,已经到了这种地步。如果你是广告主,你还会去投放“傻大黑粗”的传统媒体的广告吗?傻子才会,对不对?

那么,你或许会问下一个问题:既然如此,传统媒体为什么不去做这种精准的广告业务呢?不是他们不想做,而是他们根本做不了。

移动互联网条件下的新型广告模式,是一种以需求为导向的精准营销方式,它可以把广告推给所有“有需求的人”。这种精准推送方式,建立在强大的数据平台之上。没有强大的数据平台,想干这件事,那就是扯谈。

过去,传统媒体的广告,有点像强刺激方式。视觉轰炸,脑白金知道吧?过去中央电视台天天放“过年就送脑白金”,不管你愿意不愿意,都要塞给你。

移动互联网是鄙视这种方式的。广告一定是给有需求的人,你没兴趣,一定不给你,也不来烦你。pc互联网时代,人们印象深刻,网页经常出现各种各样的广告,很多弹窗,很不舒服。但是,移动互联网的产品,这样烦人的东西越来越少、甚至没有了。用户讨厌各类弹出广告。可惜,新闻网站还在做这个事情。手机产品,还会有各种弹窗。他们始终以为,即使是手机的产品,也是有位置概念的,所以他们要在他们自认为的重要位置上放广告,还热衷于放置各种奇怪烦人的弹窗。

我们最终发现,移动互联网时代的主流产品,已彻底颠覆了传统媒体的“位置概念”。我经常喜欢拿抖音和快手举例。你可以发现,这两款产品,它没有首页概念,即没有所谓的位置重要与否的区分。这种理念,我们传统媒体的从业人员,是不敢想象的。媒体人过去特别纠结所谓的位置,位置有高有低,头版头条,就是重要的。位置的重要性,体现在稿件内容的匹配度,你是不能乱放的。但是,现在主流的移动平台,主张每个人都是平等的,没有所谓的位置高低之分。位置再高,也不决定内容的价值高低,也照样会没人看。我不知道,你有没有体会,有些产品,置顶的内容,用户会习惯性地忽略,我也不太喜欢。这种“前三条置顶”的做法,被人定义为“被人忽略的前三条”。我们试想一下,如果仍以这种位置概念,去安排广告,它会有好的效果吗?

现有的主流平台,精准广告营销,早已不屑于所谓的位置概念。他们专注的,是人的需求,也及他们的行为痕迹所决定的消费兴趣。

我过去很少在网上买东西的。但是,这两年有变化。我经常在抖音里消费。这种消费,完全是冲动性消费。让人奇怪的是,抖音似乎知道我喜欢什么,然后呢,他们经常推一些我喜欢的东西。点进去一看,哎,这个蛮好,价钱也不贵,于是就下单了。

这些主流的平台,似乎非常聪明,熟悉用户,他们会投你所好,令人叫绝的是,你几乎碰不到你可能讨厌的东西。这是特别牛的地方。快手的宿华,好像就说过这个意思。一个人的兴趣,正在成为信息消费和广告投入的重要依据。消费的冲动,说到底就是人们的基本兴趣决定的。

人们喜欢感兴趣的信息,讨厌强加的信息。这个有兴趣的信息,也包括广告信息。但是,每个人的兴趣点又是不同的,十几亿人,可能有十几亿种兴趣。人们根据兴趣,去阅读信息。他们最拿手的,就是能够把广告有机地嫁接到兴趣点上。

可是,问题又来了,每个人的兴趣是不同的。那怎么办?我可以了解一个人,也可以了解一个单位一群人。但是,平台的用户,成千上万,要了解用户兴趣,那就复杂得多了。于是,人工智能被应用到了平台的信息处理的相关领域。当然,我们要注意个人隐私的保护,但是,隐私权可以有一定程度的、有分寸感的让渡,可以让广大用户受到实惠。这是一个问题的两面。这个问题,美国有人就盯着不放。不展开了。

因为用户是复杂,需求是多元的。那么,就需要个性化的信息处理。个性化的内容需求,则必须具备强大的多元的内容生产能力。我们的传统媒体,从媒体集团的角度统计,每天生产的稿件,少则几十条,多则几百条、上千条。仅此而已。对传统媒体而言,一天发1000条信息,老总可以自认为“厉害了”,而对广大用户而言,这些信息的处理量,几乎微不足道。像今日头条这样的移动平台,每天处理的信息,浩如烟海(包括大量的原创内容),每天的数据量至少是以千万或者亿计的。因为数据量足够大,像大江大河,每个人都有可能从中找到想要的信息。

现在,头部的主流平台,在内容平台上的策略,往往采用“头部内容”加“长尾阅读”的方式。头部内容,价值肯定非常大。各平台都有相同的策略,加大投入,加以扶持。我记得,头条去年推了一个“树木计划”,下大力气请媒体或者个人到平台做原创独家内容。一条标明独家的稿子起步价是2000元人民币,如果阅读量超过10万,更有大额的激励费用。这种投入,传统媒体想都不敢想。这些平台,头部内容是非常缺的,需要极大的强化。主流的平台,同时还有一个庞大无比的内容数据库。他们利用了用户“长尾阅读”的习惯,想方设法地增加了用户的粘度。

比方说,我喜欢帆板运动,相比足球,这是一个小众的内容。也就是说,不一定每天都有帆板的信息。还有,收藏的大类里,还有更小的分类,比如篆刻、砚台、杂件等等。相关的信息,也不可能天天有。但是,用户的需求则是恒定的。如果当天没有类似的信息推送,系统会自动帮助有需求的用户去找前一天或者更早的时间,有没有类似的信息。这样,平台可以保证,每天有你想要的信息,但未必是今天的。但是,传统媒体做不到,他们做的产品,只有头部内容,而完全不具备满足用户“长尾阅读”的能力。

为什么要扯到“长尾阅读”了呢?因为,这件事跟前面说到的广告营销有关。刚才说过,这些平台,特别擅长把广告嫁接到用户的兴趣点上去。比如说,我喜欢打火机,ZiPpo,如果有相关的信息,比如有一个1959年出厂的珍藏版本,平台会自然而然地推送给我。长尾阅读,必须建立一个庞大的内容池,每个人各取所需。同时,聪明的平台,还开始在内容池里配置广告池,两者相辅相成。这个广告池,也是包罗万象的。各种各样的广告,大到几十万上千万的标的,小到几百块钱的标的。五花八门的内容,匹配五花八门的广告。那么,即使再小众的人,也可以在这个池子里喝到想喝的水了。

新的问题又来了?

这么大的内容池和广告池,怎么匹配,怎么处理?显然,靠人力是不行的。过去,传统媒体做广告,都有一个价目表。其实,广告单价的概念,现在也被颠覆了。因为,现在的广告,没有位置,没有高低,因人而异,何来“单价”之说?这是题外话,不展开。

现在的难点,平台如何把内容和广告的需求匹配到兴趣点上去。靠人力行不行?肯定不行,为什么不行?有很多因素。人都是有七情六欲的,换言之,人有情绪,而情绪会变化。另外,这种兴趣点的匹配,经年累月,无休无止,数据量很大,人力根本解决不了。我过去工作的公司,每天处理的信息,也有120万条之多。清洗、分类、审核、推荐,完全靠人工是不行的。那样的话,我们得养多少人啊?这个人力成本,算不过来的。因此,只能通过技术,运用人工智能。所有的内容和广告信息的处理,都是通过计算机系统来做的。大数据、人工智能、区块链,这三样东西,现在互联网媒体行业中被广泛运用,缺一样都不行。这个不细说了。

说了半天,其实带入了一个实质性的问题,这就是媒体的技术能力问题。主流的平台,依靠庞大的内容数据而产生巨大的影响力,然后又通过其智能应用系统,实现了广告的精准投放。只有今日头条类似的平台,他们的影响力转化和变现才是积极有效的。所以,他们是挣钱的,日子也很好过。类似的平台,有不少。

但是,传统媒体,包括一些巨大无比的媒体集团。他们却做不到,心有余而力不足。他们普遍缺乏足够的技术储备,解决不了移动互联网条件下的媒体影响力的精准变现的问题。

我理解,所谓的媒体技术储备,大致包括运维和研发、及创新能力。这是决定一家媒体可否健康良性发展的重要基础。传统媒体,一般只具备运维能力,研发和创新,统统不行。近十年间,我认为我唯一做对的一件事情,就是对公司技术的长期关注和持续投入,给予高度的重视。具体的方式,不是简单的挖一两个技术骨干,而是以资本的手段,兼并专业公司、挖技术团队。我原先管理过的公司,用八年时间,投资、兼并、回购了4家专业的技术公司。技术团队依然保持原有团队的活力,我们的关系,只是资本关系。后来,我还发现一个颠扑不破的真理。全资公司最难管,其次是控股公司,最好管的公司,就是管理团队持股经营的公司。管理团队持股的公司,一般都是技术公司。

传统媒体要重视技术投入,土壤和环境相当重要。有一个标志性的东西,是衡量的尺子。这就是领导班子中间,必须要有技术背景的领导。这几年,我走访过很多国有媒体,党委班子基本都是记者编辑出身,几乎没有技术骨干。一把手更是如此。这个特点的媒体占多少呢?至少90%以上。

那么,问题就浮出来了。媒体行业是一个被技术迭代裹挟着的行业。毫无疑问,技术的驱动,推动了整个行业的转型变革。那么,决策的人,有没有懂技术的人,就是关键要素。你可以想象一下,一个领导班子,个个不懂技术,却在研究、讨论和决策技术驱动下的媒体转型问题。这是何等的荒唐!这种领导决策的现实机制,决定了他们更愿意少花钱甚至不花钱,仅仅做点表面文章,搭点花架子,以应付上面的要求,以及思考如何逃避“转型不力”的问责。许多媒体,追求表面转型而没有切实解决商业模式的问题。所以,存活也就成了一个新的负担。

一个公司也好,一个媒体也好,领导班子的架构应该有各种知识背景的人,这个结构才是合理的、良性的。既要做新闻的,也要有财务背景、市场背景,技术背景的,最好还要有人力资源背景的人。这种多元化结构的管理团队,才可以有效帮助媒体,进行科学决策。可以预见,记者、编辑、评论员管理媒体的单一色彩的时代,肯定已经过去了,再也不会回来了。

话题有点扯远了,还是说技术。培养技术能力,是需要投入的,需要钱。钱从哪里来?现在的媒体,存在一个怪圈。因为生存困难,所以没钱,因为没钱,就没有技术投入,因为没投入,也就没有技术团队,没有技术团队,媒体就不能解决转型的关键问题,商业模式的重构,也就无从谈起……如此循环往复,恶性循环。

钱从哪里来?这是个大问题。一个简单的办法,就是财政支持。有些地方,财大气粗,当然可以,但是大多数的地方,没有这么多的财政支持。有财政支持,当然好。这也体现领导们对媒体改革的支持态度。但是,有一点是肯定的,财政支持的力度,一定是越来越少的。财政支持的目的,当然是扶上马送一程而已。财政是不可能将媒体终身养起来的。政府支持,目的是推动改革,让媒体转型后有更强的造血功能。即使喝奶,总也有断奶的一天,媒体改革不可能一直咬着奶嘴过日子。

因此,我认为,还有一条出路,那就是资本市场。只要领导支持,给政策,给扶持,鼓励媒体的决策者积极探索资本市场,我们就能够解决媒体转型过程中关键技术投入所需的资金问题。资本市场,还是有钱的,资本也看好媒体转型的大趋势,关键是怎么去拿,靠什么去拿。这些年,酸甜苦辣,我都尝过了。但是,最终,我服务过的一家媒体公司,直接从资本市场上用增发股份的方式,募集了10亿现金。这是很大一笔钱,可以办许多事。我们并购技术公司所需的大量资金,以及在技术上的投入,都来源于两次市场化的资本市场的定增募集。也就是说,我们没有拿财政的钱,而采用了资本市场的手段,解决了发展和转型所需要的资金问题。

引入社会资本,还有一个好处,这就是资本可以倒逼体制机制改革,让公司管理更加规范。原先,我们是一家纯国资的企业,经过几年改造,我们已经成一个多元的股份制公司。当然,国资还是控股股东,凡事可以说了算。但是,公司管理,同时也要讲市场规律、讲互联网规律。尊重市场尊重科学。这个话题,今后有机会再说。

这两次的定增说明,媒体是值钱的。媒体行业不行,不等于媒体不值钱。这是两个概念。媒体还是值钱的,资本市场还是认可的。关键是解放思想。

不过,还有一点需要提醒,资本市场的钱,不是人家白白给你的。人家投给你钱,是因为看好你这个企业,同时,也希望所投的资本,今后可以有一个市场化的退出。我们必须克制一个不好的想法,好像从资本市场上募集的钱,仿佛是白拿的,可以不用还的,也可以不需要负责任的。这是危险的想法。投资是有风险,但不代表媒体就可以随心所欲,丝毫不尊重资本。

最后,我想简单总结一下:

媒体的生存问题,说到底是商业模式的重构问题。这个问题解决了,媒体行业的生存状况,才能根本改变。

商业模式重构的关键,是解决影响力变现的环节,让商业闭环可以实现。

影响力变现的环节,集中表现在新型的广告营销方式。这个问题解决不好,媒体可能依然一蹶不振。

移动互联网背景下的广告营销方式,依托的是新型的内容生产方式和传播方式。

这种生产方式和传播方式,自始自终建立在强大的技术基础之上的。旧的作业方式,完全不可胜任。

强大的现代媒体技术基础,需要有大量的资金投入,我们当然需要政府财政的支持,但资本市场肯定是一条最好的途径。

上述种种,环环相扣,关键是解放思考,大胆探索,勇于前行。媒体的转型改革,有点像骑自行车,必须始终保持向前的动力,一旦没有向前的动力,自行车就会倒、就会摔。这个道理是不是很浅显?

最后补充一点,媒体最重要的使命,依然是社会责任,还有舆论导向,媒体人需有大局意识和政治意识。今天不细说,是因为重点想谈商业模式问题。千万别让大家误解了。

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