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江南春:创业是一次次出生入死

2021-02-14 17:53:42  来源:中国金融商报     编辑:翟晓燕

关于创业

开始创立分众的时候,我大概有几千万人民币,干到2003年2月,突然出现了SARS。我怕别人抄袭我这个模式,没有什么犹豫,把所有钱投进去干。大概到6月,高级写字楼基本都被我占了,好处是楼被我占了,坏处是钱也被我烧完了。

只剩下500万的时候,晚上是睡不着的,那时候的感觉不是钱烧完了,是你前面十年的青春烧完了。因为你用了十年的时间累积了这些钱。后来是软银公司就在我办公室对面,他们觉得你这家公司好像天天晚上都在干活,非常时期都不下班,这是为什么呢?进来一看,我就把我的理念讲给他们听,他们当即就决定投资我们,帮助我们渡过了难关。

我在创立分众前,我妈经常问我,你有必要吗?你自己有企业,有那么多的钱,何必再去把它折腾掉呢?我的感觉是,最大的痛苦在于你可能清晰地看到了一个机会,你觉得会成功,最后你没有去做,等到你年纪大了之后,这个后悔的感觉、内疚的感觉,一定会超过你失败所能承受的东西。我一直跟自己说,Nothing to lose,没有什么可以输的,我们本来就是赤手空拳从大学出来创业的。

其实努力到无能为力的时候,上帝会帮你打开一扇窗。我总觉得,只要你自己尽所有努力,总会过来的,船到桥头它自然就会对了。核心问题是你努力到无能为力了没有。而且创业本来就是九死一生,很多时候需要all in,不是这个项目本身不会成功,是你没有投给它足够的资源,你的精力、体力和充足的钱都没有完全投下去,它即使方向对了又凭什么成功?

关于数字化

这一次新冠疫情,我们之所以能够战胜它,一个是国家迅速控制住了疫情,复工复产立刻开始了,很多企业已经有很强的韧性;一个是前几年开始了数字化浪潮,否则,疫情期间小区封闭,怎么换广告呢?现在我们的屏幕全部是互联网在线,在上海的后台系统可以随时看所有的屏幕的运转状况,内容可以直接推送过去。还有就是物联网化,每个机器是否正常运行,后台都知道。

阿里巴巴入股分众后,分众丰富的线下数据和投放资源,阿里的大数据和云计算能力,二者结合,使得营销精准化、数据化、智能化、互动化。在一些大数据系统中,可以知道一栋楼里的人买过什么东西,喜欢买什么东西,楼里面的人的大概轨迹,喜欢去哪些娱乐设施,喜欢去哪些Shopping Mall(购物中心),这栋楼已经被完全标签化了。

电梯媒体并不容易做,不是挂一个屏就能卖了,现在的客户要求说,你的数据能不能回流?这个楼的屏幕和那个楼的屏幕应该挑哪些?你有几十万个屏幕,哪个最适合我?譬如说你这个产品只在家乐福卖,那么我只在家乐福旁边三公里之内帮你打广告;比如说宝马7系的广告,我给你10万元以上一平方米的楼打广告,宝马5系的,我给你7万到10万元一平方的楼打广告,宝马三系我给你4万到7万元一平方的楼打广告。

阿里巴巴跟我们后台打通后,一个楼买过什么品类?它对母婴产品的销售率更高,还是对哪个类别概率更高?我们分析了200种品类,哪些小区对这个品类喜好度更高,可以精准打中。我们通过物业云、搜索云、电商云的数据,帮助客户更精准地找到目标消费者,这叫精确制导。

关于资本

分众在美国上市后,一度并购了很多公司。原因是为了追求高PE(市盈率),让自己成为一家互联网公司。但事实上,每次收购完了,到了三年利润对赌结束,这些人就散了。激励机制结束了,他们就到外面再开一个公司,跟你竞争。

2009年,我跟我们同事做了一次反思,我说我们2006、2007年大肆地收购兼并,到最后Write off掉(计提掉不良资产),市值从86亿美金一路狂挫,一年之内挫到一度只剩6亿美金,前面那个8不见了。我们忘记了价值创造,我们收购兼并的本质上是什么?本质是为了迎合资本市场。有一句话叫“大道甚夷而民好径”,喜欢走小路,走偏门,结果就是掉到悬崖下面去了。人生要以服务为目的,赚钱是顺便的事,是注定的,当你的人生以赚钱为主要目的,破产可能就是注定的。所以我们回到因果关系中,回归初心,不能本末倒置。

关于定位

整个中国市场在2003年之后迎来了一次高潮,我觉得是黄金时代。到2015年之后,人口红利消失了,流量红利消失了。很多企业开始投入直播,开始降价促销,进入了混战、血战,品牌建设在当下好像变得不重要了。

这个市场主要是三种力,一种叫产品力,一种叫渠道力,一种叫品牌力。中国社会经过了40多年的发展,最早是看产品力,中国企业模仿能力很强,迅速成为一个制造大国。接着就开始渠道力发力,渠道点多面广才是王道。现在你发觉渠道的可得性没有那么复杂了,因为京东、天猫什么都有,你买不到的可能性很小,这时候每个品牌必需在消费者大脑中回答一个问题,就是选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?

如果不能一句话说出这个理由,很难形成指名购买,就会陷入价格战、促销战、流量战,最后就没有好的品牌利润产生。一定要把产品优势变成认知优势,一定要管理好消费者的认知。

广告是艺术也是科学。科学是对消费者心智规律的洞察,而从艺术来说,好的广告能刹那间创造需求。王老吉以前做调研时发现,上海人认为凉茶是隔夜茶,北京人认为是喝了会肚子痛的茶,但优秀的广告人和策略人会把它写成“怕上火喝王老吉”,这句话写完之后你发现王老吉凉茶是全国人民的刚需。一句话改变了整个市场。

今天客户需要在消费者大脑中有一个竞争性的切入点。比如元气森林,最大的竞争切入点是“我是0卡0脂0糖的果味气泡水”,这就是在消费者心智中非常有销售力的切入点。企业有好的钉子,好的定位,我们的工作就是把这个钉子打入消费者心智当中。

本文来源:秦朔朋友圈

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