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农银汇理徐文卉:消费行业未来可能会进入一个“小时代”农银汇理徐文卉:消费行业未来可能会进入一个“小时代”

2021-02-20 12:14:17  来源:中国金融商报     编辑:翟晓燕

农银汇理基金经理徐文卉

“在未来很长一段时间,大家选标的或者选买什么,只有一个标准,就是看产品,这个产品能不能打动你,它能不能锁住你的需求,能不能让你在它身上持续地花钱。”日前,农银汇理基金经理徐文卉出席在中国金融信息中心举行的“交银中国财富景气指数发布会暨资产分化下的财富管理策略圆桌论坛”,现场分享她对消费行业趋势以及2021年投资机会的看法。

徐文卉拥有14年以上证券从业经验,是市场中少数拥有10余年消费行业投研经验的基金经理。其中,管理的农银消费主题混合基金2020年收益率达105.7%,同类基金中排第14名,获海通证券三年期五星基金评级。

结合多年深耕消费行业的投研经验,徐文卉指出,消费这个大行业未来可能会进入一个小时代。随着细分人群的深层需求成为消费主力趋势,一些中型消费品牌和品类会走到大家面前。主动管理产品的空间和未来也正在这里,有机会通过主动管理获得超额收益空间。

徐文卉表示,过去的2020年消费趋势出现了两个非常明显的变化。第一个是消费分层。整体宏观环境是贫富差距有所拉开,这种分化造成了消费分层。以高端消费为代表,上海恒隆商场公布的2020年销售额显示同比增长60%以上。而另一方面,大家曾预期的疫情后报复性消费实际上并没有发生,银行界的朋友会看到是出现了报复性的储蓄。第二个是电商化率提升得非常快。从电商化率的绝对渗透率来看,2020年达到了30%。当一个趋势在一个组织里占比达到30%以上,这都是任何一个品牌都无法忽视的渠道,我们在这里面能看到很多投资机会。

针对未来消费行业趋势徐文卉分析,消费这个大行业未来可能会进入一个小时代。我们过去走的是大人群基数的普及性消费,比如彩电、冰箱,主要是满足基本生活需求。但从2019年开始,基于细分人群的需求深度挖掘已经成为了消费的主力趋势,表现在如国产化妆品、宠物食品、医美等行业的崛起。

徐文卉分析,种变化的背后一个三维逻辑的迭代第一维是消费人群的代际变化,这也是消费领域最为重要的核心逻辑。不同消费人群有完全不同的消费行为和消费习惯,以90后、00后为代表的年轻人消费行为与上一代有很大的差异,他们有即时消费、即时满足的习惯。他们没有所谓的思维惯性,认为海外品牌一定好于国产品牌,对新事物和国产品牌的接受程度都达到了空前水平。“年轻人是祖国的未来,未来也会变成有钱人,人群代际的变化会给消费带来非常多的投资机会。”

第二是渠道的裂变,电商已经成为所有品牌不能忽视的渠道。每次渠道迭代都是颠覆性的迭代,从早年的百货公司到购物中心再到现在的电商,它背后的资本都不是同一拨人。伴随着每个新渠道的涌现,都会产生绑定着这些渠道的新品牌和新品类,从而让很多中小品牌可以穿越过去由巨头封锁的层层阻力,走到消费者的眼前。

第三维是直播或者说数字化传播数字化传播开始越来越多的出现在大家的生活中,直播模式带来了消费行业销售费用的规模效应,1块钱能转化成的销售收入可以得到精准预估,进而进行更精准的投放。这对于很多企业或品牌来说,是扩大收入、提升转化率的有效途径。

徐文卉指出,在上述三个维度的变化下,消费会进入一个新的成长时代,一些中型的消费品牌和品类会走到大家面前。这些现象已经持续了一段时间,过去一两年里已经出现不少新品牌和新公司,比如做麦片、做速溶咖啡的,包括做女生内衣、做宠物食品的,跟我们印象中的巨头已经产生了直面竞争,而且令巨头们十分紧张。“消费投资主动管理产品的空间和未来也在这里,有机会通过主动管理获得超额收益空间”。

针对2020年消费品抱团白酒的现象,徐文卉表示,其实抱团只是一个结果,抱团的原因是基于所谓的核心资产的长期性、稳定性和确定性。如果出现拆团,风险在哪里?徐文卉指出,2021年要看盈利的扩张性,也就是说盈利的上涨能不能匹配估值的上涨。如果可以匹配,这类资产就不会被拆团。徐文卉表示,通过调研了解到,2020年在茅台价格不断走高的背景下,大牌平替效应使得白酒出现了一波酱酒热,酒厂和经销商的盈利水平高涨,就目前渠道库存和实际动销来看,还在强趋势的范畴内。随着注册制的开放,越来越多的高增长行业和公司会走到大家面前。

消费品到底怎么投资?徐文卉表示在未来很长一段时间,大家选标的或者选买什么,只有一个标准,就是看产品,这个产品能不能打动你,它能不能锁住你的需求,能不能让你在身上持续花钱。”

徐文卉指出,消费品的投资既特别简单也特别难。特别简单的点在于,因为消费品是直观的、2C的,大家就买自己熟悉的、觉得好的东西就可以了。我们可以看一下自己的淘宝或京东购物画像,我们自己把钱花到了什么地方,基本上就是处在比较好状况的行业和公司。但同时消费投资比较难的点是知行合一,我们总觉得有很多眼花缭乱的机会,而忽略了长期的投资机会。

针对具体投资实操,徐文卉指出,将细分品类的龙头以及航母型的公司,或者地位强者恒强的标的做一个组合,再通过主动产品捕捉一些新兴的、有趣的机会,可能是一个比较好的选择。

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