线上注意力竞争激烈，线下演出会是独立音乐最好的出口 | Indie Works观察手记

面对挑战与机遇，Indie Works能在独立音乐市场扮演什么样的角色？

2018年，由太合音乐集团发起并联合独立音乐厂牌和音乐人推出了 ‘独立音乐联合体Indie Works’，行至2021年，独立音乐市场环境发生了巨大的变化。

这三年，Indie Works做了些什么？面对挑战与机遇，Indie Works能在独立音乐市场扮演什么样的角色？

文 | 朱燕萍 曾亚丹

编辑｜乔娜坤

2018年12月3日，由太合音乐集团发起并联合麦田音乐、兵马司、赤瞳、在水星、D.O.G、者来寨、大福、开壳、太合乐人等华语地区近30家音乐厂牌和近600组音乐人，打造音乐厂牌联盟“独立音乐联合体Indie Works”(以下简称：Indie Works)。

2019年的数据显示，Indie Works已联合华语音乐厂牌近50家，覆盖独立音乐人800余组，协助各厂牌完成了超过300场的livehouse演出和近100场次的大型音乐节演出。

从2018年到2021年，从版权到现场，从老牌乐队到新生代音乐人，整个市场急需扩容的同时，也面临着传播环境巨变所带来的挑战。Indie Works如何立足于市场，服务于独立音乐的发展？

最近，音乐财经（ID：musicbusiness）走进Indie Works，与联盟召集人刘瑾探讨了当下独立音乐的发展。

独立音乐的流量入口在哪里？

在过去，“流量”与“独立音乐”似乎是泾渭分明的阵营，但近年来，随着流媒体在内容分发效率上的提升，一批说唱、乐队和原创音乐综艺节目的推广，独立音乐迅速扩圈，当红乐队一跃跻身一线，开始抢走过去只有主流歌手才会拥有的大品牌主代言与商务合作资源。

独立音乐与主流音乐的界限在变得模糊，这背后，实际上是分众化的时代，独立音乐的大众影响力和市场份额都较过往，有了规模化的提升。那么，在扩圈前后，独立音乐和独立音乐人是否拥有了更多的机会？

第一、音乐直播

在去年疫情期间，音乐人和厂牌也尝试了很多线上演出和直播，这部分内容既填补了演出空窗期，同时对音乐人起到了很好的宣传作用。

Indie Works旗下厂牌的音乐人也在2020年参与了众多的音乐直播演出，B端制作的音乐现场Live直播和进入直播间里，与乐迷和大众交流这两种形式都有。

但刘瑾表示，“这些内容其实90%都没有什么意义，有些音乐人自身也不是很愿意，甚至粉丝对于直播这件事情也不是很接受。”

原因在于，主播和音乐人不一样，音乐人的歌迷与主播的粉丝群体也不一样。音乐人在做直播的时候多多少少有一些不自然，而大多数音乐人的粉丝还是更喜欢去到现场看演出，而非通过屏幕观看直播。整体而言，独立音乐人与直播生态之间显得有些不协调。

所以，对于绝大部分独立音乐人来说，线上直播未来可能更多的是作为一种宣传方式，在出新专辑或者有演出计划的时候做宣传，但短期内，依然很难成为可靠稳定的收入来源。

第二、音乐综艺

近几年来，独立音乐在综艺市场上得到了更多关注，但专为独立音乐打造的综艺节目仍然很少。《乐队的夏天》前两季节目成功将许多宝藏乐队带到大众面前，但也有乐队一轮游，并未给观众留下太多印象。

首先，能通过综艺节目走红的独立音乐人毕竟是少数。

当综艺推红一批音乐人的同时，长尾市场里更大多数的音乐人并没有获得综艺资源的能力，毕竟，能不能被节目组选中，选中了能不能被观众喜欢，这些都是未知数。通过综艺，像刺猬乐队这样有歌曲出圈，乐队商业价值大涨的情况毕竟是少数。

其次，并不是所有音乐人都适合在综艺上展露自己的多面性。

鲜少面对镜头的音乐人很难适应综艺掐头去尾的剪辑和放大细节的效果，性格直爽的音乐人在综艺节目中的表现太难把控。因此，如何挑选综艺，如何为综艺挑选合适的音乐人是所有经纪团队和公司都应该审慎衡量的事情。

不同类型的综艺对音乐人的要求不一样，音乐综艺更需要用作品说话，例如《乐夏》第一季排名前三的音乐人都出过将近30张专辑有一个几百首歌曲的池子，如果没有这些前期积累的话，也很难在节目上表现出彩。

而谈话类综艺更看重音乐人本身的性格特质，如果音乐人的表达能力很强当然可以加分添彩，但是不要逼音乐人做自己不擅长的事情。

不过今年《乐夏》停办，对于音乐人来说有效的曝光途径又少了一条。因此对于独立音乐人来说，也不能依赖综艺节目作为自己的出口。

在刘瑾看来，独立音乐人参加综艺还是利大于弊，只要团队能够将各种风险放在可控范围内，尽量不影响音乐创作的主线，对于音乐人的流量和关注度都能够起到一定加分作用。

演出是独立音乐人最好的宣传

如今各行各业都越发呈现出“唯流量论”的趋势，音乐行业也不例外。

在这种市场环境下，一批不以音乐内容生产为核心业务的服务公司，掌握了生产流量作品和获取流量的方法。主观来看，这种现象给独立音乐的生存空间和曝光度带来了很大的影响，独立音乐在线上与之争夺流量的难度变高了。

作为Indie Works的召集人，刘瑾也在思考独立音乐人的出路到底在哪里。成立近3年，Indie Works管理的版权曲库规模已超过6000首，去年6月份还与网易云音乐达成了战略合作关系，将曲库独家授权给了该平台。从一定程度上来说，Indie Works第一阶段的目标已经基本实现。

而音乐最直接的变现途径无非版权和演出，演出又涉及到音乐人的创作、版权和宣传，是独立音乐非常核心的部分。

在刘瑾看来，线下演出对独立音乐来说，是更友好的传播渠道。尽管每场演出面向的观众都有限，但是乐迷都具有很强的扩散能力。当他们在线下听到一首歌之后，会去平台搜索、分享，还会推荐给朋友，这其实都是很直接的宣传方式，也能从线下传导热度到线上。

基于这种思考，行至第二阶段，Indie Works将发展的重心放在了线下，与秀动联合主办了Indie Star乐队选拔赛，目前正在进行中。

Indie Star旨在为新乐队提供被看到的机会，优秀的乐队通过这个比赛会进入到大家的视线中。目前，线上乐迷助力产生的128支入围乐队已经诞生，他们将在线下Livehouse的一系列比赛中一决高下。

通过比赛入围前8强的乐队可以登上麦田音乐节，前4强乐队将进入全国总决赛，角逐Indie Star年度冠军，同时还可以选择与Indie Works成员厂牌签约，厂牌将为其承担专辑制作成本。

刘瑾认为，“乐队选拔应该是一个长期的事情，未来可能每年或每两年都会举办这样的比赛活动。”

而这届参赛乐队不仅数量庞大，平均音乐素质都很高。

在这个开放年代成长起来的新乐队跟前辈乐队有很大的区别，他们没有那么原教旨主义，用音乐表达自己自由开心的情绪，同时也能感染到台下观众，让大家都能在相对轻松的氛围中度过演出时间。

其次，他们的歌曲更重视旋律和歌词，没有那么愤怒。这种内容比较契合当下年轻人的收听习惯和接受程度，刘瑾认为，独立音乐人要去和网络歌曲争夺流量，这波年轻乐队会是最主要竞争力。

其实不仅是独立音乐人开始重视线下，观众的线下观演频次和观演习惯这几年也有了显著的变化。

从秀动的用户数据来看，目前已累计约800万用户，年龄层集中在18-24岁，他们大多处于大学一年级到大学毕业两年的阶段，是演出市场的主力消费群体。从票房数据来看，每个用户能够接受并买票观看的音乐类型越来越多。

用户在秀动购票后，平台会根据他购买的演出音乐类型给用户打上标签。前些年大部分用户只有一两个，但现在有些用户会同时拥有8-10个标签，这意味着这部分用户什么类型的演出都看。

当用户听十几种类型的现场时，代表着他/他不是去听特定类型的音乐演出而是去玩和放松，观看现场演出已经逐渐从个人喜好变成了一种生活方式。

演出市场的增长不仅体现在观众数量上，也体现在水涨船高的票价上。票价上涨的原因有很多，除了通货膨胀之外，场地成本和音乐人运营成本的增加是票价上涨的主要因素。

综艺热度将许多地下乐队带入大众视野，运营成本也随之增加，这其中包括场地包场、灯光舞美、服化道等等。以前乐队处于地下状态的时候可以不太顾及这些，但当他的认知度到达了大众层面后，就需要呈现更优秀的演出效果，与之所对应的就是成本提升，最终体现在票价上。

更多的观众走进Livehouse，更多的音乐人能够获得演出机会，这些都是演出市场日趋繁荣的体现。但在线下，其实现在独立音乐人和乐队之间也有竞争和资源分配不均的问题，这主要集中在演出场地方面“抢档期”。

以北京为例，能够容纳近千人、灯光舞美、报批、安保等都符合条件的Livehouse屈指可数，而条件好的场地方基于经营考虑，肯定也会把最好的时间段订给能吸引更多粉丝的乐队。

整体来看，音乐人在演出场地方面的资源争夺其实是供方不足导致的，一个健康的演出市场应该是从十几人到三千人的演出都能找到合适的场地，但现在很多乐队会卡在中间，小场地不够用，大场地填不满。演出场地资源有限，也给音乐人在线下场景带来了不少制约。

自《乐夏》播出以来，购买热门乐队的演出门票都需要定闹钟抢购，购票平台上的演出场场售罄，但能通过Livehouse巡演获得高收入的音乐人只是凤毛麟角。

所以，对于95%以上的音乐人来说，Livehouse巡演的首要目的是宣传而非盈利。演出售罄的影响力能够帮助音乐人吸引到音乐节主办方或者综艺艺统的关注，从而获得更多的曝光机会。

当下正是独立音乐发展最好的时代，老牌乐队和音乐人有作品和固定的受众群体，年轻一代乐队和音乐人则不断涌现，天然与互联网环境融合，也拥有无限发展的可能性。

在刘瑾看来，当音乐人的作品优秀到一定程度的时候，在这个时代绝对不可能被埋没，但是足够优秀这件事本身就没有标准，因此也很难达到。此外，音乐传播的碎片化环境拔高了“优秀音乐”的准入门槛，音乐创作的便利性和变现的多元化也激励了新兴创作者的涌现，新生音乐作品越来越多。

尽管线上注意力的竞争更加激烈了，但独立音乐的生存空间同时也不断增大。行业仍处在一个共同把蛋糕做大的阶段，找到适合的方式，以线下演出联动线上扩大影响力，这成为当下及明年Indie Works服务于独立音乐厂牌和音乐人的基底。