金浦地素资本夏祺洁：品牌是不忘初心的坚持

品牌是不忘初心的坚持

“品牌是长期重复及坚守产品理念的结果，而对运营认真和尊重商业本质，是成为品牌的必由之路。”——金浦地素资本管理合伙人夏祺洁

图片来源：地素时尚敦煌系列秀

中国消费正在驶向品牌构建的黄金时代

消费作为三驾马车之一，在我国经济结构中长期占据50%的份额以上。消费拉动经济增长，转而进一步刺激消费是很自然的经济规律。日本及美国的消费发展史都很好地佐证了经济发展与消费之间的正向关系。

理论研究中，国际学者通常采用四阶段模型分析日本消费史，采用三阶段模型分析美国消费史。抛开模型区别，共性是这两个发达市场都无不例外地驶向了品牌年代，在这个过程中，产品从单一化走向了多样化；需求从标准化走向了个性化；市场从卖方走向了买方。

值得注意的是，以上转换的过渡并不平滑，而是在某个节点产生质变，随后品牌开始集中爆发，特征是产业开始转移及汽车保有量指标提升，其背后分别代表了供应链能力的溢出，及大众可支配收入的提升。

美国作为全球消费高地，经过柯立芝繁荣，40年代初期的每千人汽车保有量就已达到了220辆，意味着强大的购买力。二战后，美国开启第三次科技革命，制造业结构开始优化，部分用于满足大众耐用消费品的中低端制造业开始向日本转移，为中高端制造及科技产业腾空间。一方面，科技进步及本土供应链的进化焕新了本土品牌对于产品的创新能力，另一方面产业向洼地的不断转移降低了产品端的整体工业成本，最终在强大国民购买力的支撑下，美国进入了品牌繁荣时代。

美国消费趋势变迁

相似的，日本经过30年的战后工业体系重建，于70年代，成为全球第二大汽车生产国，千人汽车保有量达到170辆，同比20年前增长了将近60倍。其次，受益于汽车工业的技术溢出，制造业全面开花，商品生产成本大幅下降的同时，质量大幅提升。在大众耐用消费品走向千家万户，消费者对于基本功能的需求得到满足后，娱乐方式开始增多，个性化及精细化需求增长，随即日本进入品牌爆发期，同时技术开始革新，部分中低端产业开始向亚洲转移。

日本消费趋势变迁

回到国内，一方面，目前千人汽车保有量已突破200辆，部分城市更是突破了300辆，体现了中国良好的购买力基础。另一方面，在供应链端，受益于第四次产业转移红利及国际贸易发展，中国已经成为公认的世界工厂，低价高质的产品正从中国源源不断发往世界。稳定的供应链加之近年来从中国制造升级中所迸发的创新创造能力正在共筑中国品牌崛起的底层逻辑。

中国消费趋势变迁

除了供应链及市场端条件的成熟，中国在渠道端的独特性也给予了品牌建设的更多可能性。2015年后，新一代社交软件如小红书、抖音等开始崛起，标志着中国互联网已然进入了精细化流量管理阶段。通过使用新一代社交软件，消费者偏好及个人信息将被更加精细化的记录，并最终转换至电商后台的人群画像，形成一个个的消费者标签。通过付费这些标签，品牌方便能精准地将产品信息推送至其所定位的目标人群，既绕开了线下渠道高租金高押金的重资产投入模式，也给予了品牌方从单品切入市场的机会，将创业者的启动成本及试错成本降到最低。

事实上，已经有许多创业者成功借助中国供应链红利实现了自己的设计及创意，再通过电商及新社媒渠道直面消费者，引爆了市场及资本。甚至这波品牌的诞生潮来的过于猛烈，导致市场竞争加剧，反过来又加速了部分新生品牌的消亡,不禁让人怀疑起消费赛道投资的可持续性。但不可否认的是，建设中国品牌的各方通路已经打开，接下来会有越来越多的中国品牌在各细分赛道高歌猛进，甚至是打开国际市场。

更具想象的是，截至目前所看到的市场情况，新消费品的浪潮更多的还是发生在对于存量需求的迭代及其精细化需求的满足上，还有更庞大的增量市场几乎未被挖掘，比如由下一代TMT浪潮像AR、VR、信息化等技术手段所催生的新型消费方式及场景，这些新型的消费方式及场景都将出现消费品牌与之一一对应。

这些科技手段是崭新的，在目前阶段，其衍生出的某些消费需求已经可以想象，正在离我们越来越近，具有相当的确定性。同时，这些科技消费品将具有更强的护城河及盈利预期，为消费赛道的投资带来更多的可能性及潜力。

消费品的起点是商业本质

2015年起的这波新消费浪潮，虽然创造了许多傲人的成绩，但随着赛道的过热，也出现了一些怪象，最终导致了2021年下半年消费赛道的持续萎靡。究其本质是受到太多互联网思维的影响，新消费品们在烧钱抢占市场及营收数据的时候，忘记了消费品本身是一盘生意，良好的现金流及盈利模式才是最核心的商业本质。

当消费品们高喊着快速占领用户心智，讲述着GMV增长神话时，其实更应该关注的是产品的毛利、复购率、及退货率，这些才是衡量消费品产品力及其核心价值的重要抓手。

中国是个很大的市场，特别是在如今这个精准营销及电商高度发达的时代，货找人并非难事。只要疯狂的投钱拉新，那么在所有新流量都被触碰一遍之前，GMV的增长就是一个必然的公式结果，特别是当企业辅佐以激进的价格促销战略。但以牺牲毛利及复购所换来的低质量GMV增长真的是企业和资本想要的吗？这是值得创业者及投资人思考的。

结果也很显然易见，随着各个细分赛道被同质化的新消费品占领，当流量红利的消退需要用价格战去弥补，在2021年下半年直播电商分流的冲击下，大家惊奇的发现，双十一不管用了，流量游戏失效了，很多奇迹般增长的新消费品开始出现断崖式滑坡，这时候再去重新考虑价格带的合理性，资本的投入方向（流量、品牌建设、亦或是产品研发）已经为时已晚，因为品牌在用户心中的形象已经形成，很难再去改变。

资本应该对加速过程负责

图片来源：首届“年轻力中国”文化和商业趋势论坛

作为投资人，要对已投项目负责。商业有其运行的规律，资本可以助力被投企业完成0到1的模式建设，亦或是1到10的复制扩张，但万万不可催促着企业在商业模式及盈利模型尚未跑通的0.5阶段直接开启复制，这样复制的结果很可能不是5，而是一切归0。

作为企业家，在企业发展初期，也要耐住性子，像工匠一般认真地打磨自己的品牌及产品，用产品价值去换取更高的毛利空间及复购率，再用争取到的毛利空间去巩固更好的产品、或是建设品牌、亦或是产品推广，最终将用户转化为品牌真正的忠实粉丝，这样才能带来货真价实的安全感，为品牌提供足够的安全垫。

事实上，在以上方面，很多不起眼的线下小店反而做得很好。我们会发现，这些存在于街巷深处或是社区里的小店，招牌不大，门面不新，但一开能开上好多年。探究其原因，一方面是因为店铺设置得足够精心，但更为重要的是店主对于顾客的上心服务帮助其积累了足够大的熟人圈，带来了极高的复购，这也是线下店爬坡期能否顺利度过的关键因素。其实线上销售也是一样的道理，也就是私域流量管理，但很多人会错了意，将私域流量做成了对于拉新手段的补充，但我看来，其重点还是完成存量流量的粘性转化。有趣的是，越来越多的新消费品牌在营销手段造势的加持下，爬坡期已经很少出现，更多的是被开张爆火的排队盛况所取代，这本是一件好事，但创业者要极其注意消费者对于产品的反馈及建议，极高的预期下新鲜感的消失将会是很大的经营隐患。

品牌是极为谨慎的加法以及持之永恒的坚持

品牌是长期重复及坚守产品理念的结果，而非各种元素堆砌的复杂产品。好东西不便宜是商业社会流传下来的经验之谈，但反过来却不一定正确。

在新消费浪潮中，我观察到有一些品牌已经意识到毛利空间的重要性，但是为了实现较高的价格带拼命地堆砌元素，追逐流行风口，譬如使用高级晦涩的用语、古老惊奇的品牌故事等，但是由于这些元素之间往往缺乏连贯性及一致性，也并非是消费者真正想要的，毛利空间虽然上去了，但是复购率始终无法提升，退货率也有可能高企。

较高的毛利空间应该是品牌的结果而不是出发点，品牌的塑造需要从消费者的角度出发，理清消费者的诉求，从解决最大的需求痛点开始，一点点向下小心谨慎的融入次要痛点的解决方案，直到消费者的边际效用曲线最大化，最后形成一款较为完美的产品。除了要让消费者感觉物尽其用以外，更重要的是要在持续不断的产品迭代中带给消费者小惊喜。

经过对以上步骤的长期坚持，品牌才能最终以系统的方式植入消费者的心中。当消费者不再需要通过logo辨别产品时，品牌力就最终形成了。